全球化營銷中的中國市場(chǎng)環(huán)境-在線瀏覽
2025-02-21 19:14本頁面
【正文】 訪談 ()報(bào)道 ， 河北黃驊市私鹽屢禁不止 ，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的 ” 創(chuàng)收 “ 來源 ， 乃至分組下達(dá)收入指標(biāo) 。 ? 3. 細(xì)分市場(chǎng)非常差異 ? 中國市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊 , 不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯 ， 加上各地方政府執(zhí)行政策的差異 ， 造成地域細(xì)分市場(chǎng)的不同 。 有研究者將中國人分為三個(gè)世代 ,某些跨國公司則將重點(diǎn)放在未來的一代 。 某些跨國公司將重點(diǎn)放在中產(chǎn)階級(jí) 。 一方面 ，本土企業(yè)淡漠市調(diào) ， 只有 %企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(廣州日?qǐng)?bào) )， 市調(diào)客戶以跨國公司 、 合資 、 私企為主 ， 另有一些競(jìng)爭激烈的行業(yè) (如 IT、 家電 、 保健品 )較重視 。 一家海外資金控股的消費(fèi)品公司 ， 其執(zhí)行總經(jīng)理 (哈佛 MBA出身 ， 有跨國大公司管理經(jīng)驗(yàn) )完全依賴某著名國際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場(chǎng) ,結(jié)果一敗涂地被迫離開 。 ? 5. 國企及壟斷行業(yè)營銷障礙 ? 中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識(shí)和水平相差很大 ， 一般而言 ， 競(jìng)爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè) 。 高層缺乏營銷意識(shí) ， 沒有營銷職能部門 ， 更談不上市場(chǎng)研究和營銷策略 ， 營銷障礙很大 。 例如 ， 由于中國政府的政策限制 ， 跨國公司進(jìn)入中國只能用合資方式 ， 面臨中國進(jìn)入WTO的新機(jī)會(huì) ， 他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨(dú)資 。動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要 。 ? ? 由于中國消費(fèi)者甚至比外國消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體 ,廣告被賦予了更大的作用 。 ? 但中國的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? ? 1995年實(shí)施的 《 廣告法 》 有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定 ， 各地執(zhí)行的解釋不一； ? 企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(如秦池 )共同賭市場(chǎng) 。 ? 成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化 ， 在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn) 。 ? 跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶 ， 往往因?yàn)椴荒芸焖俜从侈D(zhuǎn)型市場(chǎng)中本土企業(yè)的急切需要 ， 不能把握住競(jìng)爭的快速變化而與市場(chǎng)脫節(jié) 。 在西方重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系 ， 包括用 IT建立顧客關(guān)系管理 CRM等 。 ? 外資公司進(jìn)入中國市場(chǎng) ， 也不能繞過此道 。 ? ? 中國市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品 ，如 VCD、 柜式空調(diào)等 。 ? 在品牌管理中注入中國文化價(jià)值成為很重要的策略 。 在中國市場(chǎng) ， 更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號(hào)的命名 ， 塑造有中國文化含義的好聯(lián)想 。 如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣以 “ 好東西要與好朋友分享 ” 樹立其品牌價(jià)值 ， 達(dá)到了比在美國更好的效果 。 “ 中國的企業(yè)很多還是處在 ‘ 藝術(shù) ’ 經(jīng)營階段 ，也就是不像跨國公司那樣 ， 先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來 ， 而更多的是憑感覺 ” 。 ? 值得強(qiáng)調(diào)的是 ,本土企業(yè)正在加緊學(xué)習(xí) ,提升營銷水平 ， 混合之比例在變化之中 ， 發(fā)展的方向是 “ 科學(xué) ” 的比重不斷上升 ， 逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏 。 ? ? 中國本土企業(yè)的相當(dāng)大比例目前仍是推銷導(dǎo)向 ， 把推銷當(dāng)營銷 ， 以推銷為目的 ，所以才有了沒完沒了的殺價(jià)戰(zhàn) 、 促銷戰(zhàn) 。 ? ? 相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī) ，缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭力 ， 只能走向無奈的短期營銷 ， 單純地追求銷售額 。
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