【正文】 力進(jìn)行合理配比，特別是生產(chǎn)能力和銷售需要之間的合理配比，減少因市場波動而產(chǎn)生的產(chǎn)能閑置或庫存積壓。 ? 市場進(jìn)出的時間優(yōu)勢：先進(jìn)入市場要承擔(dān)技術(shù)開發(fā) 、 市場開發(fā)成本及較高的失敗風(fēng)險 ， 對市場及消費者的教育成本 ， 先進(jìn)入的企業(yè)一般還較早地面臨差別化的壓力 ，需要承擔(dān)差別化成本 。 ? 與價值鏈的聯(lián)系：特別注意供應(yīng)鏈的成本管理 。 ? 對一體化的合理利用： 2/17/2023 25 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷 ? 如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多企業(yè)都采用這一戰(zhàn)略 ， 容易造成價格戰(zhàn)； ? 忽視對形成產(chǎn)品差異化的工作； ? 忽視能形成長期競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新投資，從而降低企業(yè)對未來環(huán)境的適應(yīng)能力； 2/17/2023 26 ? 造成對產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系的破壞 ， 因為企業(yè)過度重視成本可能會盡量擠壓供應(yīng)商而破壞供應(yīng)協(xié)定 ， 使產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系遭到破壞； ? 成本目標(biāo)不協(xié)調(diào) ， 不同職能對成本降低的要求難以協(xié)調(diào)一致 ， 需要對不同職能部門進(jìn)行協(xié)調(diào)管理； ? 形成價值與成本之間的沖突，企業(yè)活動的最終目的是要獲取價值，過度強調(diào)降低成本會將管理的重心從對價值目標(biāo)的管理轉(zhuǎn)為對成本手段的管理。 ? 美國康柏公司在 1991年之前一直應(yīng)用差別化戰(zhàn)略，1991年 10月，董事會認(rèn)為，個人計算機市場已經(jīng)進(jìn)入成本競爭階段，決定采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 92年公司開發(fā)出 ProLinea個人計算機，在不到一年的時間內(nèi)使公司產(chǎn)品與 IBM產(chǎn)品的價格差縮小到 15%。 2/17/2023 28 ? 康柏公司的成本優(yōu)勢來自于： 改變設(shè)計過程，將價格作為設(shè)計起點，因此取得更低的開發(fā)成本； 與供應(yīng)商之間進(jìn)行更激烈的競爭，促使材料成本下降； 重新設(shè)計制造流程，使制造過程更為流暢，從而降低制造成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以促銷配合設(shè)施利用率的提高。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取勝后，公司為產(chǎn)品增加了差別化特征，拓寬了產(chǎn)品線，并提供了更好的服務(wù)。公司的市場占有率也提高到 10%。差別化戰(zhàn)略的實質(zhì)是用差別化特征來提高消費者的轉(zhuǎn)換成本，用產(chǎn)品或服務(wù)在消費者眼中的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)牢牢地捆在一起 2/17/2023 30 ①差別化的來源 ? 內(nèi)在來源：質(zhì)量 、 品種 、 服務(wù)等等 。市場形象和品牌吸引力的差別化作用最強。單純外顯差別化，如價格差別、外形差別的成功性則較低。 ? 差別化失敗的原因： ? 企業(yè)提供的差別化特征不被市場認(rèn)可； ? 差別化的溢價過高； 2/17/2023 32 ? 只重視單個產(chǎn)品的差別化 ， 忽視了對整個價值鏈的培養(yǎng)；因為價值鏈的忽視與損害最終將影響到具體差別化產(chǎn)品的市場效果 ，造成企業(yè)差別化戰(zhàn)略的失?。? ? 企業(yè)的差別化在投資收回之前被模仿； ? 技術(shù)突破削弱了差別化的效果；新技術(shù)可能會根本改變對市場的細(xì)分方式 ， 或使某一細(xì)分市場徹底消失； ? 不能持續(xù)的差別化。 2/17/2023 34 、其他正在出現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略 ? 用戶一體化戰(zhàn)略 ? 以用戶經(jīng)濟(jì)性作為競爭的基礎(chǔ) ， 往往采用包括供應(yīng)商 、 企業(yè)及用戶在內(nèi)的合伙或聯(lián)盟的方式 。 和用戶捆綁在一起 ， 從而鎖住用戶 。鎖住業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)和用戶。 2/17/2023 37 新興行業(yè)的 競爭戰(zhàn)略 ? ① 新興行業(yè)的特征 ? 技術(shù)不穩(wěn)定；由于勢均力敵的競爭者較少 ，企業(yè)在定價上有較大的支配力 ， 但是同時也不存在成熟的消費者和消費者群體 。 2/17/2023 38 ? 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；首先進(jìn)入的企業(yè)往往可以使自己企業(yè)的產(chǎn)品特征、經(jīng)營方式、分銷渠道組織方式或銷售組合成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，從而形成特殊的“在位”優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可能會成為其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的有力障礙。 ? 規(guī)模沖動；在經(jīng)營行為上表現(xiàn)為銷售導(dǎo)向型和對市場份額的追求 ， 容易忽視差別化和進(jìn)一步價值創(chuàng)造的作用 。 2/17/2023 40 ? ②新興行業(yè)的戰(zhàn)略重點 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的有效性主要取決于企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險的能力 、 技術(shù)創(chuàng)造的能力 、 形成供應(yīng)渠道和分銷渠道的能力 。新行業(yè)要選擇與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的、企業(yè)有潛在優(yōu)勢和經(jīng)驗的業(yè)務(wù)。 ? 不斷創(chuàng)造獨特的供、銷渠道和規(guī)則； 2/17/2023 42 ? 改變行業(yè)進(jìn)入障礙：新技術(shù)具有在適用技術(shù) 、 分銷渠道 、 原材料及其他投入物 、 成本優(yōu)勢 、 高風(fēng)險等方面的進(jìn)入障礙 ， 但這些障礙消失得很快 。 ? 選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時機：進(jìn)入得早，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險和有關(guān)成本高，但是進(jìn)入障礙相對要低，當(dāng)有忠誠度較高的客戶、進(jìn)入早易爭取消費者和供應(yīng)商、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)強、經(jīng)驗不易被競爭對手模仿也不易因后續(xù)技術(shù)發(fā)展而沖淡等情況下，可以選擇較早進(jìn)入。 2/17/2023 44 ? ⑴ 形成原因： ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟； ? 退出壁壘高； ? 市場規(guī)模大。企業(yè)戰(zhàn)略上的重大變革往往發(fā)生在成熟業(yè)務(wù)中。產(chǎn)業(yè)缺乏必要的集中度、產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)缺乏對供應(yīng)商或用戶的支配力量。 2/17/2023 48 戰(zhàn)略 ? “ 超市 ” 戰(zhàn)略：加強各經(jīng)營點的協(xié)調(diào)和控制 ， 在滿足當(dāng)?shù)匦枰幕A(chǔ)上 ， 集中使用那些各經(jīng)營點均涉及的活動和資源 ， 取得在共享資源和共享活動上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 。 2/17/2023 50 、產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略是重要的職能戰(zhàn)略之一 ，是實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要途徑 ， 產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施過程也是培育企業(yè)核心競爭力 ， 并運用核心競爭力的過程 。 2/17/2023 52 、產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本結(jié)構(gòu) ? 21世紀(jì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 新市場和新對手的挑戰(zhàn) ? 新技術(shù)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、市場的生命周期均縮短 ? 利用新技術(shù)的挑戰(zhàn)，越是技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的變化越是頻繁 2/17/2023 53 產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用 ? 通過產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，根據(jù)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展方向，決定企業(yè)在技術(shù)上和產(chǎn)品上的發(fā)展方向；產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了對消費者需要的滿足程度 ? 預(yù)測技術(shù)、產(chǎn)品和市場的變化及發(fā)展趨勢 ? 利用企業(yè)的核心競爭力 ? 決定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 實施產(chǎn)品戰(zhàn)略過程管理，保證產(chǎn)品戰(zhàn)略的適時調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo) 2/17/2023 54 產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)反映了產(chǎn)品自身的邏輯性和層次性，完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)、基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和個別產(chǎn)品戰(zhàn)略四個層次，反映產(chǎn)品不斷發(fā)展的連續(xù)性過程特點。 產(chǎn)品戰(zhàn)