【正文】 的結(jié)合使用 ， 過少不能充分利用市場機會 ， 過多又有可能混淆市場的識別力 ， 使消費者失去選擇的標志； ? 管理基礎產(chǎn)品的壽命周期； ? 保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于其核心技術 ， 所以 ， 對核心技術的管理是形成和維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵 。企業(yè)基礎產(chǎn)品戰(zhàn)略的實質(zhì)就是確定核心技術及對核心技術的開發(fā)規(guī)劃。 2/17/2023 56 ②基礎產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 基礎產(chǎn)品戰(zhàn)略為處于同一產(chǎn)品線的所有產(chǎn)品提供了開發(fā)的基礎，基礎產(chǎn)品是由可以運用于一系列產(chǎn)品上的核心技術的共同因素決定的。 2/17/2023 55 ①產(chǎn)品戰(zhàn)略目標： ? 決定了企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的長期發(fā)展方向 、 實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的方式和企業(yè)具備的實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的能力 。 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用在不同的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境下是不同的 2/17/2023 51 ? 市場變化較慢，變化呈現(xiàn)出較強的階段性和規(guī)律性的情況下，企業(yè)發(fā)展的方向性較明確，在較長的時期中產(chǎn)品的相對市場地位較穩(wěn)定，因此企業(yè)可以在業(yè)務戰(zhàn)略，甚至在總體戰(zhàn)略中對產(chǎn)品的發(fā)展進行詳細的規(guī)劃，這時的產(chǎn)品戰(zhàn)略更多的是對業(yè)務戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)劃的產(chǎn)品發(fā)展方向和進度的實現(xiàn)； ? 當市場發(fā)展表現(xiàn)出：變化周期縮短，各種變化交織，變化覆蓋面廣，變化的可預測性降低，這時就無法對同一產(chǎn)業(yè)中不同產(chǎn)品的發(fā)展方向和進度進行可操作的規(guī)劃了，這時，產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性進一步提高。 ? 增加附加值； ? 進行差別化； 2/17/2023 49 ? 集中于某一地區(qū) ， 力求成為該地區(qū)的獨占企業(yè)； ? “ 剔光骨頭 ” 戰(zhàn)略：盡量降低管理費用 、 控制成本； ? 適當一體化：增加在 產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)上的經(jīng)營。 2/17/2023 47 原因 進入障礙低 、 缺乏規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線作用 、 企業(yè)不具備與客戶和供應商相抗衡的規(guī)模 、 市場需求的差別大 （ 如服裝 、 攝影 、 計算機軟件等 ） 、 較高的退出壁壘 （ 企業(yè)盡量減少投資以避免無法退出的損失 ） 、政府對規(guī)模的控制 、 新產(chǎn)業(yè) 。 2/17/2023 46 分散狀態(tài)下的競 爭戰(zhàn)略 ? 沒有領袖企業(yè)，沒有哪一個能改變產(chǎn)業(yè)狀況，份額都較低。 2/17/2023 45 ? ⑵ 戰(zhàn)略 ? 縮減產(chǎn)品系列：集中資源發(fā)展成功產(chǎn)品，手段有創(chuàng)新、改變產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)或使自己納入新的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)之中、發(fā)展國際化經(jīng)營、向相關產(chǎn)業(yè)或行業(yè)轉(zhuǎn)移等。 2/17/2023 43 對峙狀態(tài)的競爭戰(zhàn)略 ? 當產(chǎn)品進入成熟期，有關的技術和工藝已無秘密可言，消費者對產(chǎn)品的要求更多地表現(xiàn)在帶有個性化的和特別的要求。 行業(yè)越是向發(fā)展和成熟階段進化 ， 進入障礙就越是向資本 、 規(guī)模 、創(chuàng)新等方面傾斜 。 2/17/2023 41 ? 盡快促使行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成：作為行業(yè)代表的身份能使企業(yè)在行業(yè)形成初期及其后的發(fā)展期內(nèi)獲得較大的利益 ， 但繼續(xù)堅持這一代表身份則有可能使企業(yè)在維持已過時的行業(yè)標準的同時 ， 忽視了戰(zhàn)略變革 。 應注意的問題有： ? 集中資源：將資源集中于新行業(yè)，促使產(chǎn)品盡快形成和被市場接受，確保在該行業(yè)形成足以影響行業(yè)“游戲規(guī)則”的能力和地位。 ? 戰(zhàn)略不穩(wěn)定，處于逐步探索階段。 2/17/2023 39 ? 對資本的需求較大；成本較大 、 對形成市場優(yōu)勢的欲望 。 ? 缺乏完善的社會協(xié)作體系；企業(yè)必須考慮⑴ 是否將這些服務性業(yè)務發(fā)展成為企業(yè)的核心業(yè)務 ⑵ 扶植社會協(xié)作體系的形成 ， 使企業(yè)的資源得以集中在具備優(yōu)勢的核心業(yè)務上 。 2/17/2023 36 、行業(yè)處于不同發(fā)展階時的競爭戰(zhàn)略 ? 總體上說，處于引進和發(fā)展階段的企業(yè)采取發(fā)展型戰(zhàn)略的空間較大；處于成熟階段的企業(yè)則需要考慮業(yè)務轉(zhuǎn)移問題，因此需要對現(xiàn)有業(yè)務采取維持型戰(zhàn)略的同時，探索向新業(yè)務轉(zhuǎn)移的機會，以便在現(xiàn)有業(yè)務的潛力消失之前，實現(xiàn)向新的更有發(fā)展前景的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移；處于衰退階段的企業(yè)需要同時采取榨取型戰(zhàn)略和退出型戰(zhàn)略，使企業(yè)的資源迅速向新產(chǎn)品和新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。 2/17/2023 35 ? 系統(tǒng)一體化：企業(yè)以與企業(yè)活動直接相關的整個系統(tǒng)的優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢的基礎，以形成系統(tǒng)經(jīng)濟性為其活動的經(jīng)濟基礎，這一戰(zhàn)略是通過建立并擁有產(chǎn)業(yè)標準來實現(xiàn)的。 企業(yè)的活動邊界已經(jīng)由僅包括本企業(yè)擴大到包括消費者活動在內(nèi)的較大的范圍 ，和用戶一起開發(fā)新產(chǎn)品 ， 按用戶要求安排自己的系統(tǒng)等 。 2/17/2023 33 目標集聚戰(zhàn)略 ? 當企業(yè)剛進入一個產(chǎn)業(yè)領域，資源有限，產(chǎn)品線單一，可以采取目標集中戰(zhàn)略，將企業(yè)的資源投入某個單一領域（將所有的雞蛋放在一個籃子中，然后看好這個籃子）。 2/17/2023 31 ②差別化戰(zhàn)略的缺陷 ? 差別化戰(zhàn)略成功的基礎是正確認識市場對差別化戰(zhàn)略的要求 。差別化的可識別性和消費者認可程度較高，差別化標志能維持的時間也較長，差別化戰(zhàn)略的成功率較高。 ? 外顯來源：表現(xiàn)為企業(yè)長期建立的市場形象和品牌吸引力、產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品價格等。 2/17/2023 29 差異化戰(zhàn)略 ? 差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨特的產(chǎn)出特性，以及技術、品牌形象、附加特性及特性服務等來強化產(chǎn)品特點，增加消費者價值，使消費者愿意支付較高的價格。 1993年 3月，公司再次降價，并迫使 IBM和其他制造商也降價，但由于公司已經(jīng)降低了成本結(jié)構(gòu)，因而比其他制造商獲得更多的利潤。在以上低成本的基礎上，公司采用低價戰(zhàn)略，以銷售數(shù)量的增加來補償利潤率的降低。公司的市場占有率從 %提高到 %。公司為此更換了新的 CEO，進行了新的 PC機設計，致力于縮短開發(fā)周期，降低制造成本、材料成本和管理成本。 2/17/2023 27 ? 案例：長虹公司的多次降價源于成本領先。 ? 跨業(yè)務相互關系：業(yè)務合作 、 多元化 。 但可以 “ 撇奶油 ” 。 2/17/2023 24 ? 活動地點選擇優(yōu)勢：如政府的鼓勵政策 、文化環(huán)境 。 ? 設計優(yōu)勢：對傳統(tǒng)設計過程改變 ， 重新進行產(chǎn)品和流程上的設計 ， 從而降低成本 。 2/17/2023 23 獲得成本領先的方式 ? 規(guī)模效應：企業(yè)通過擴大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)出量上進行分攤；規(guī)模效應要受到市場容量 、 設備及其他生產(chǎn)設備不可分割程度 、 成本結(jié)構(gòu) 、 技術變化速度 、管理的復雜性等因素的限制 ?？煽诳蓸饭?70年代前是配方和品