品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步法-在線瀏覽
2025-02-21 15:01本頁面
【正文】 而日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時 ， 就沒有繼續(xù)使用 “ TOYOTA” ， 而是另立一個完全嶄新的獨立品牌 “ 凌志 ” (LEXUS)， 甚至不以 “ 豐田 ” 為其作擔(dān)保與背書 ， 凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起 ， 它對消費者說的是 ， 它有自己獨立的定位 ， 而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要 。 品牌識別界定 確立的是品牌的內(nèi)涵 —— 也就是企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費者所認(rèn)同的品牌形象 ， 它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在 。 ? 還規(guī)范了品牌在企業(yè) 、 企業(yè)家 、 員工 、 代言人與產(chǎn)品 、推廣 、 傳播等層面上的 “ 為與不為 ” 的行為準(zhǔn)則； ? 同時為品牌在視覺 、 聽覺 、 觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn) 。 設(shè)立品牌愿景， 并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。 第二步 ， 設(shè)計品牌愿景： 品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向 。 那么，如何設(shè)計品牌愿景呢？ 參照前期品牌戰(zhàn)略分析對外部環(huán)境的研究，再內(nèi)部深入討論這樣幾個問題，進行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。 在這個步驟中 ， 要提煉品牌 DNA—— 品牌核心價值 ，品牌的個性文化識別系統(tǒng) 、 品牌著陸識別系統(tǒng) ， 以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容 。 提煉品牌核心價值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作 ， 是整個工作的核心 ， 因為后邊規(guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價值來展開 。 品牌核心價值的四條標(biāo)準(zhǔn)： ? 要具有極強的差異性 ， 因為品牌的本質(zhì)就是差異； ? 能夠為消費者提供一定的附加值 ， 因為品牌的真正價值是是否提供了附加價值； ? 具有一定的包容性 ， 為日后的品牌延伸預(yù)留管道； ? 要符合企業(yè)資源 ， 為后邊的規(guī)劃工作落地提供保障 。
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