【正文】 我們?cè)趯?duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對(duì)我們的項(xiàng)目的存在的問題與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。市場對(duì) “ 順馳 —— 第一城 ” 的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場中其他競爭項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺我們的價(jià)格高；3）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持；4）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢(shì)樓層的快速市場釋放，為項(xiàng)目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。我們的工作目標(biāo)： 在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為： 制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)第二篇：策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)： a)項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo) b) 項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)： 順馳第一城在 06年的總體回款指標(biāo)為： 21032萬。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點(diǎn)。那我們通過怎樣的手段，使項(xiàng)目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng)目的整體營銷思路： 我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價(jià)格高的印象，而隨之市場對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場關(guān)注度展開。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立。當(dāng)項(xiàng)目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購買行為。 營銷節(jié)奏列表： 月 份 財(cái)務(wù)指標(biāo)（萬元 ） 營銷推廣節(jié)奏一月份 1700 主題教育社區(qū)信息釋放（制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象）二月份 1600 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）三月份 2200 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）四月份 2400 工程節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn) ）五月份 2300 新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）六月份 2500 老產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注）七月份 2500 新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）八月份 2500 項(xiàng)目總體產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價(jià)值，成為市場熱 點(diǎn)）九月份 1700 項(xiàng)目清盤銷售（市場地位確立）十月份 1632 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款銷售現(xiàn)場策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時(shí)再作調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶的目的。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時(shí)，以保證項(xiàng)目銷售任務(wù)的完成。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。價(jià)格策略： 由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問題，致使項(xiàng)目銷售至今的價(jià)格漲幅不高，且優(yōu)勢(shì)樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們?cè)谛碌臓I銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價(jià)格，做出價(jià)格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。渠道策略： 在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。推廣策略 由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們?cè)谇捌趯⒅饕ㄟ^對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點(diǎn)是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當(dāng)期的宣傳點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點(diǎn)。 產(chǎn)品建議： 在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。而且由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格體系中的立面價(jià)差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價(jià)差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。宣傳時(shí)間 b)宣傳意義 d)活動(dòng)時(shí)間 b)活動(dòng)對(duì)象 d)銷售控制 ： 由于本月的特殊時(shí)節(jié)，銷售周期較短，銷售任務(wù)艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售，針對(duì)春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)在春節(jié)本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng) 1名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）。 現(xiàn)場說辭要求： 通過對(duì)項(xiàng)目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經(jīng)濟(jì)效益和非經(jīng)濟(jì)效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。 銷售道具： 制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報(bào)推廣主線： 教育主題釋放推廣步驟：1）主題一： 順馳第一城 —— 漢沽首座主題教育社區(qū) a)透射出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時(shí)教育計(jì)劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）c)宣傳意義： 對(duì)于項(xiàng)目的推廣，是否能在短時(shí)間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視線是事關(guān)項(xiàng)目再次掀起銷售高潮，完成財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。而且教育主題具備很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化進(jìn)行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點(diǎn)，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關(guān)注，并為項(xiàng)目增添附加價(jià)值。 e)活動(dòng)內(nèi)容：l互換聯(lián)誼紀(jì)念品l八中校領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對(duì)社區(qū)建設(shè)支持的講話，宣布對(duì)社區(qū)子女提供的校方支持政策l順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對(duì)校方的感謝，宣布對(duì)校方的支持舉措訪家長自由提問l g)參與活動(dòng)的人員： 業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者 3)主題三：春節(jié)連市 精彩生活a)宣傳內(nèi)容：l上次活動(dòng)情況介紹；l春節(jié)連市活動(dòng)的內(nèi)容； 春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。c)活動(dòng)主題： “ 順馳第一城 ”—— 春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動(dòng)d)活動(dòng)時(shí)間： 1月 21日 ——1 月 27日e)活動(dòng)地點(diǎn)： 順馳第一城銷售現(xiàn)場。聚攏和拉升項(xiàng)目現(xiàn)場人氣；l提升項(xiàng)目的關(guān)注度及美譽(yù)度；通過現(xiàn)場高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對(duì)項(xiàng)目形成認(rèn)知度 g)活動(dòng)內(nèi)容：1)異國美食廊 形式：在活動(dòng)現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進(jìn)行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點(diǎn)等）。2)異國家居文化聯(lián)想 形式：在活動(dòng)現(xiàn)場，通過大幅圖片將外國外家居進(jìn)行展示。3)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng) 形式：對(duì)與在本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng) 1名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）說明：此階段為期 7天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的講解相結(jié)合，將活動(dòng)的內(nèi)容引入現(xiàn)實(shí)的生活情景形成無距離的溝通形態(tài)。并針對(duì) 1月到訪客戶進(jìn)行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進(jìn)行針對(duì)性跟進(jìn)。 現(xiàn)場說辭要求： 針對(duì)前期開展的教育主題活動(dòng)和本期即將開展的主題活動(dòng)，對(duì)客戶傳達(dá)購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學(xué)習(xí)氛圍，以及孩子未來的希望。主題一： 社區(qū)教輔圖書館正式開放a)宣傳時(shí)間： 2月 3日至 6日b)宣傳內(nèi)容： 通過對(duì)社區(qū)教輔圖書館的設(shè)置的宣傳，來向市場傳達(dá)主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實(shí)體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象。d)宣傳媒介： 夾報(bào)及 DM直投配合活動(dòng)主題： 順馳第一城社區(qū)教輔圖書館開放儀式a)活動(dòng)時(shí)間：2月 7日 星期六b)活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c)活動(dòng)資源整合： 利用順馳第一城的多功能大廳將其組建成 “ 社區(qū)教育教輔圖書館 ” 和 “ 學(xué)習(xí)閱覽室 ” 為社區(qū)子女提供學(xué)習(xí)參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間d)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：l購買小學(xué)，初中，高中的課程輔導(dǎo)資料及其它讀物l電話邀請(qǐng)前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動(dòng)l投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)e)活動(dòng)內(nèi)容：l教委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀辭l順馳領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)亟涛I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行儀式剪彩l現(xiàn)場兒童表演f)參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，順馳領(lǐng)導(dǎo)，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者2）主題二： 牽手一中，觸摸未來a)宣傳時(shí)間： 2月 11日至 13日b)宣傳內(nèi)容： 釋放與漢沽一中教育助學(xué)基金計(jì)劃的啟動(dòng)信息，凡社區(qū)子女報(bào)考一中，未能達(dá)到分?jǐn)?shù)線者可得教育基金支持繼續(xù)得到優(yōu)質(zhì)高中教育，保證社區(qū)子女成才道路和暢通，引起市場的關(guān)注。與漢沽一中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)成有利的條件，是本階段營造市產(chǎn)關(guān)注度的最強(qiáng)砝碼，其將成為營造市場關(guān)注的主要宣泄口和支撐，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理需求d)宣傳媒介： 夾報(bào)及 DM直投配合活動(dòng)主題： 順馳第一城同心漢沽一中聯(lián)動(dòng)會(huì)a)活動(dòng)時(shí)間： 2月 17日 星期六 b)活動(dòng)地點(diǎn)： 銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c)活動(dòng)的資源整合： 順馳第一城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費(fèi)入學(xué)的子女提供資助（社區(qū)中自費(fèi)分?jǐn)?shù)與漢沽一中最接近的三名子女學(xué)生可以由順馳第一城體替付自費(fèi)的費(fèi)用，漢沽一中為此三名學(xué)生提供進(jìn)入前六個(gè)班就讀的支持） d)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：l電話邀請(qǐng)前期調(diào)查子女在