【正文】 5－ 10個(gè)集中配送銷售點(diǎn) 鬧市區(qū)集中樹(shù)立形象 購(gòu)物區(qū)深度推廣產(chǎn)品 覆蓋核心消費(fèi)群 提高消費(fèi)便利性 擴(kuò)大覆蓋面 昆都、昆百大周邊 沃爾瑪、家樂(lè)福 中高檔住宅小區(qū) 夜場(chǎng)、影院 相對(duì)低成本，保證形象、大面積覆蓋 相關(guān)準(zhǔn)備 ? 針對(duì)銷售點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn)保溫設(shè)施的設(shè)計(jì)與投入 ? 住宅區(qū)銷售點(diǎn)采用在當(dāng)?shù)匦⌒统?、便利點(diǎn)設(shè)專柜的方式，小規(guī)模投入；（須前期談判） ? 銷售點(diǎn)的設(shè)臵可根據(jù)實(shí)際進(jìn)展控制節(jié)奏。 2. 投入項(xiàng)目的設(shè)定，以能夠基本保證宣傳、市場(chǎng)的最大覆蓋率，保證最基本的品牌 形象的樹(shù)立為標(biāo)準(zhǔn)。 備選廣告語(yǔ)：好吃又營(yíng)養(yǎng)，栗栗開(kāi)口笑！ 輔助廣告語(yǔ)：吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單！ 一年四季有得吃！ 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 作 坊 式 生 產(chǎn) 主 導(dǎo) : 長(zhǎng)期以來(lái)，栗子炒貨基本處于一種無(wú)序經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，市 場(chǎng)消費(fèi)十分單一。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式 傳統(tǒng)小作坊 特點(diǎn)： 最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營(yíng)形式 集中出現(xiàn)于板栗上市后的一段時(shí)期內(nèi)（秋冬季 ) 價(jià)格是作坊式板栗經(jīng)營(yíng)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 以口碑方式獲得了一部分固定消費(fèi)群 優(yōu)勢(shì)： 季節(jié)性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)成本低；經(jīng)營(yíng)狀況較穩(wěn)定； 劣勢(shì) ： 質(zhì)量不穩(wěn)定，無(wú)法擺脫難剝、臟手的弱點(diǎn)； 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析 一 天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店 特點(diǎn)： 原料從產(chǎn)地直接選購(gòu)的供出口的品種 使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。 未來(lái)以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向 優(yōu)勢(shì)： 制作工藝深化 ,品質(zhì)穩(wěn)定 , 品牌化經(jīng)營(yíng) 劣勢(shì) : 地區(qū)性強(qiáng) ,擴(kuò)張速度緩慢 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析 二 上?！靶麻L(zhǎng)發(fā)”糖炒栗子連鎖店 特點(diǎn)： 原料選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個(gè)大，飽滿，形狀齊整 狹長(zhǎng)的薄牛皮紙袋作為成品的包裝 傳統(tǒng)炒制方式，加工過(guò)程中放入桂花及蜂蜜 銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，實(shí)行“四個(gè)統(tǒng)一 ” ：統(tǒng)一柜臺(tái)、包裝、配送、價(jià)格 系列產(chǎn)品 : 糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等 優(yōu)勢(shì) : 上海消費(fèi)者最認(rèn)可的糖炒栗子品牌 ,經(jīng)營(yíng)規(guī)范 ,加工有特色 ,產(chǎn)品系列化 劣勢(shì) : 地區(qū)性強(qiáng)，沒(méi)有拓展全國(guó)市場(chǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析 三 競(jìng)爭(zhēng)綜述 ? 炒貨行業(yè)的主要發(fā)展方向 : 拓寬銷售渠道，及時(shí)調(diào)整板栗制品品種結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)層次細(xì)分 : 消費(fèi)者注意力從價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)移到 品牌和質(zhì)量 佳訊板栗 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） /機(jī)會(huì)（ 0） 劣勢(shì)（ W） /威脅（ T） 產(chǎn)品層面 扒皮容易 衛(wèi)生，不臟手 原料不受季節(jié)限制 原料成本 /設(shè)備購(gòu)買及維護(hù)費(fèi)用高 成品外觀不佳 可效仿性強(qiáng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力差 市場(chǎng)層面 品牌可塑性強(qiáng) 具備較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì) 加工工藝上的超前 低價(jià)格低成品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在 在個(gè)別地區(qū)有一定影響力的品牌存在 上市后必遭對(duì)手反擊 可利用的優(yōu)勢(shì) 急待解決的問(wèn)題 ＳＷＯＴ圖釋 輔助活動(dòng)方案 “ Ex— Shell Nut原燒栗子” 吉祥物設(shè)計(jì)征集活動(dòng) ? 活動(dòng)主題： “我們尋找快剝小子” ? 活動(dòng)范圍： 面向在校學(xué)生，分設(shè)小學(xué)組、中學(xué)組、大學(xué)組進(jìn)行大范圍的吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng) ? 目的： 在青年人群及兒童中樹(shù)立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產(chǎn)品是專門針對(duì)這兩部分人群推出的明確定位，形成消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。 ? 效果預(yù)估： 在栗子消費(fèi)群體中刮起一陣“快剝小子”旋風(fēng)，并由此帶動(dòng)一批忠實(shí)消費(fèi)群的成長(zhǎng)。 糖炒栗子市場(chǎng)均價(jià)： 12元 /500克 若按 20粒 120克的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行換算： 3元 /120克 (177。 . 天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店 原料： 小寶的栗子原料都是從產(chǎn)地直接選購(gòu)的供出口的品種，栗子一公斤 145粒 （ 177。 經(jīng)營(yíng)狀況及加工模式： 原料與小粒石子在炒制機(jī)中混合炒制； 集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，旗下共計(jì) 4家連鎖點(diǎn)，現(xiàn)更有 11家連鎖店正在計(jì)劃中。 上海“新長(zhǎng)發(fā)”糖炒栗子連鎖店 原料： 新長(zhǎng)發(fā)的原料一律選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個(gè)大，飽滿，形狀齊整。 經(jīng)營(yíng)狀況及加工模式： 傳統(tǒng)炒制方式，加工過(guò)程中放入桂花及蜂蜜； 銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，各網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行“四個(gè)統(tǒng)一’：即統(tǒng)一柜臺(tái)、包裝、配送、價(jià)格， 是上海消費(fèi)者最認(rèn)可的糖炒栗子品牌。 競(jìng)爭(zhēng)綜述 ?隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，其中的支柱企業(yè)把 掌握市場(chǎng)動(dòng)向，拓寬銷售渠道，及時(shí)調(diào)整 板栗制品品種結(jié)構(gòu) ，作為未來(lái)主要的發(fā)展方向，以滿足消費(fèi)者對(duì)板栗制品的需求； ?另一方面，栗子炒制品的消費(fèi)層次細(xì)分化，消費(fèi)市場(chǎng)愈趨成熟，消費(fèi)者將其集中在 價(jià)格上的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到 對(duì)品牌的選擇和質(zhì)量的精挑細(xì)選 。有品牌存在的地區(qū)，部分忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。 促銷方式接受： 消費(fèi)者一般較為認(rèn)可 “買一送一” 的方式，另外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家的一些出新的促銷方式感興趣； 嘗新心理： 消費(fèi)者 普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征 ，而扒皮容易又不臟手的栗子會(huì)在與消費(fèi)者初次接觸時(shí)就能體現(xiàn)很強(qiáng)的產(chǎn)品力。 市場(chǎng)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)策略 ?提高品牌價(jià)值，增加產(chǎn)品附加值 ，以突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者嘗新； （時(shí)尚的包裝及靈活趣味的促銷活動(dòng)等） ?實(shí)行在產(chǎn)品、通路、價(jià)格、推廣等競(jìng)爭(zhēng)策略上的“ 差異化集中戰(zhàn)略 ”，回避 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品組合的方式展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作，以大 面積的覆蓋市場(chǎng)，提升品牌市場(chǎng)份額。 競(jìng)爭(zhēng)策略的兩大核心 ? 價(jià)格策略 ? 包裝策略 價(jià)格策略 價(jià)格策略 —— 高價(jià)沖擊市場(chǎng) 技術(shù)，概念上的 領(lǐng)先位臵 —— 最好的，最新的 取得預(yù)期的投資報(bào)酬率 以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價(jià)格混戰(zhàn)，突顯產(chǎn)品 差異性 靈活調(diào)用投資收益鋪拓展更多銷售渠道 每 20 顆 8 – 10 元 巨大的價(jià)格差靠什么 支持 ？ 佳訊推出的原燒栗子的定價(jià) 每 20 顆 8 10 元 目前市場(chǎng)炒栗子的價(jià)格 每 20 顆 2 – 4 元 價(jià)格支持之一 —— 核心賣點(diǎn) 好 剝 徹底摧毀消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)炒板栗的消費(fèi)信心！ 消費(fèi)者一旦嘗試過(guò)佳訊原燒栗子，就再也無(wú)法忍受炒栗子難剝，臟手， 不衛(wèi)生等等缺點(diǎn)。 板栗消費(fèi)向 休閑化 ,健康化 ,精品化 發(fā)展的趨勢(shì) … … 價(jià)格支持之二 —— 核心訴求 買少點(diǎn)，好吃點(diǎn) 追求消費(fèi)質(zhì)量 追求消費(fèi)環(huán)境 追求消費(fèi)所帶來(lái)社會(huì)形象的歸屬感 精品消費(fèi)的概念 精品消費(fèi)觀念 ? 只注重價(jià)格 ? 沒(méi)有口味可以選擇 ? 一次消費(fèi)很大數(shù)量 ? 不怕麻煩 ? 不講究吃相 ? 并不是每天都消費(fèi) ? 每次消費(fèi)數(shù)量很有限 ? 對(duì)口味要求更高 ? 沒(méi)有對(duì)健康有害的添加物 ? 吃的時(shí)候更簡(jiǎn)單輕松 價(jià)格支持之三 —— 自身優(yōu)勢(shì) 生產(chǎn)環(huán)節(jié) 精心選料 領(lǐng)先工藝 成品 獨(dú)特口感 綠色天然 購(gòu)買環(huán)節(jié) 精美的環(huán)保包裝 精心營(yíng)造的購(gòu)買氛圍 具備收藏價(jià)值的系列禮品 板栗食療手冊(cè) 高級(jí)夜場(chǎng)的聯(lián)合式捆綁消費(fèi) 價(jià)格支持之四 —— 系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化 采購(gòu) 進(jìn)口加工設(shè)備的投入 原料品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān) 生產(chǎn) 加工工藝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化 加工設(shè)備的硬件優(yōu)勢(shì) 技術(shù)上的人力資源投入 營(yíng)銷 精致的附贈(zèng)品 /促銷手段 美觀實(shí)用的外袋包裝 裝潢時(shí)尚的專門店設(shè)計(jì) 價(jià)格支持之五 —— 品牌化 ? 買少點(diǎn)，好吃點(diǎn)。 新速食主義 —— 要方便，也要健康和自然！ 佳訊推出的原燒栗子的定價(jià) 每 20 顆 8 10 元 目前市場(chǎng)炒栗子的價(jià)格 每 20 顆 2 – 4 元 自身優(yōu)勢(shì) 系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化 核心賣點(diǎn) 核心訴求 品牌化 高價(jià)沖擊市場(chǎng) 包裝策略 ? 及時(shí)消費(fèi)的簡(jiǎn)便包裝 ? 不供應(yīng)大容量包裝，突出了 買少吃好 的核心訴求 ? 顯示出與市場(chǎng)其他同類產(chǎn)品的 巨大差異 ? 突出產(chǎn)品好剝 ,純味 ,品質(zhì)好 ,無(wú)添加物的特點(diǎn) ? 為促銷活動(dòng)提供方便 ? 主要針對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)群 的審美需求