6品牌延伸(學(xué)生版)-在線瀏覽
2025-02-20 01:13本頁面
【正文】 域。 ? 品牌延伸與產(chǎn)品線延伸的區(qū)別。 ? 產(chǎn)品線延伸的例子：長虹背投彩電。 ? 假設(shè) 2 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。 ? 假設(shè) 4 延伸產(chǎn)品設(shè)計、制造難度越大，消費者對延伸產(chǎn)品評價越高，反之則越低。 ? “品牌聯(lián)想”的影響不是沒有邊界，至少對新手型消費者和專家型消費者，其影響是不同的。 （三）品牌信念的淡化：品牌延伸何時產(chǎn)生負(fù)面影響？（ Loken and John, 1993) ? 目的：在什么情況下，延伸將對特定的品牌信念產(chǎn)生負(fù)面影響？ ? 理論基礎(chǔ) ? 簿記模型（ Bookkeeping Model） ? 典型性模型（ Typicality Model） Bookkeeping Model ? 新信息的接受，會導(dǎo)致信念的逐步變化。 ? 例如：如果“茅臺”與“高品質(zhì)”和“芳香四溢”相聯(lián)系，那么“茅臺”礦泉水將逐步淡化上述兩個信念。這種損害的風(fēng)險及其程度取決于如下因素：（ 1）延伸產(chǎn)品是否具有中度典型性；（ 2）信念本身的性質(zhì)；（ 3）不因延伸產(chǎn)品領(lǐng)域而異。（ 2）可以通過增加延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的“距離感”減小潛在的負(fù)面影響。 （四）品牌延伸的時機 (Sullivan, 1992） ? 贊成延后進入的理由 : （ 1）新市場風(fēng)險大；（ 2）延伸策略對延伸產(chǎn)品而言缺乏定位上的彈性。 ? 問題： 現(xiàn)實中，品牌延伸的引入是先于還是后于新品牌的引入？ 在市場生命周期的不同階段，品牌延伸的表現(xiàn)是否不同于使用新品牌產(chǎn)品的表現(xiàn)？ 主要結(jié)論 ? 平均而言，品牌延伸的引入較新品牌產(chǎn)品的引入要晚。 ? 在控制進入順序和廣告投放量的條件下，平均而言，品牌延伸較采用新品牌進入獲取的市場份額較高。 為什么仍有企業(yè)在市場發(fā)育早期采用延伸策略進入？ ? 沒有掌握 Sullivan分析中的數(shù)據(jù) ? 對延伸品牌的競爭力過于自信 ? 錯誤地認(rèn)為市場已進入成熟期 (五 )品牌延伸結(jié)果的影響因素 品牌延伸 消費者因素 公司因素 核心品牌因素 營銷因素（其他） 市場因素 ? 核心品牌（ CORE BRAND）又稱為原品牌，是指已建立市場地位的，作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。相似度可以從以下三個方面體現(xiàn)和衡量： ? （ 1）技術(shù)相似度：核心品牌與延伸品牌兩者制造中的技術(shù)是否接近； ? （ 2）類型相似度：核心品牌與延伸品牌在使用上是否屬于相近的類型。 ? 強大度：即核心品牌的市場地位的高
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