【正文】 門，但是他的態(tài)度和認識卻在改變之中。如果說這樣還嫌煩瑣、費事的話，我們最好就用一個最終標準，即在廣告打出一段時間后，我們賣了多少房子。 Sun Advertising 報紙廣告有三種類型，一種是漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告；一種是不漂亮、無創(chuàng)意而有效的廣告；第三種是漂亮、有創(chuàng)意而有效的廣告。終于有一天我們會發(fā)現(xiàn)，我們以往的很多“創(chuàng)作”實際上并沒有什么實際意義。 Sun Advertising 五、做好四項工作，“革命無不勝”。 單從構成而言，報紙廣告創(chuàng)作包括策略目標、文案、畫面和版面結構四項工作。 Sun Advertising 六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過來為止。報紙廣告發(fā)布過程，就是賣點的傳播過程。如何能讓天秤盡快地傾斜過來？選擇砝碼、放置砝碼就應該有講究，這就是賣點的處理。 ?賣點有一個體系 ， 一個樓盤擁有若干賣點 ， 有排它性賣點 、有非排它性優(yōu)勢賣點 、 有基本性賣點 ， 也有輔助性賣點 。 ?賣點也需要調整。報紙廣告應該相機而動，適時調整，以達到“報喜”和“掃盲”的效果。 Sun Advertising 版面結構的千篇一律是不對的，但為變而變也是不對的。 Sun Advertising 八、報紙廣告不是一個筐，而更像是一盤菜。首先廣告不是文章，而是文摘，它應該向讀者提供“干貨”；其次廣告不是散文，而是講道理、講依據(jù)的文字，它應該向讀者提供“硬貨”。 Sun Advertising 報紙廣告訴求有兩種分類 ， 從表現(xiàn)方式來看 ， 分為感性和理性 ， 前者動之以情 ， 后者曉之以理 。 實際操作中具體運用哪種訴求，切不可人云亦云，更不可隨以所欲，而應該服從于樓盤營銷的策略目標、策略條件和競爭環(huán)境，該用什么，就用什么。 Sun Advertising 我們應該假定，受眾可能對報紙廣告進行兩次閱讀，第一次閱讀是去瀏覽廣告中那些顯而易見的部分，就象征婚廣告中的照片、性別、年齡、學歷等；第二次閱讀是去仔細閱讀廣告中的細部文字。 Sun Advertising Sun Advertising 創(chuàng)意簡報 Creative Brief Sun Advertising 客戶 Client: 項目 Product: 工作號 Job No.: 完成日期 Deadline: 創(chuàng)意成品形式 Description: Sun Advertising OBJECTIVE/ROLE OF AD [策略方向 消費者最需要解決的問題 ] How will the client measure the success of this advertising? Sun Advertising TARGET AUDIENCE/PERSON PROFILE [目標消費者 承諾傳達 支持理由 ] Why will he believe you? Sun Advertising TONE MANNER/THE AD’ S BEHAVIOR [調性 要做好一張報紙廣告 ， 實際上就是要做好以上這三個方面 ， 對于讀者而言 ， 看起來是很輕巧的 ， 但是對于廣告創(chuàng)作人員而言 ， 卻絕非隨意 。 Sun Advertising ？ 就大類而言 ， 房產廣告文案包括以下幾個部分： Sun Advertising －－標題及引文 標題：當期廣告著重突出的賣點文字表述 引文：對標題的闡釋和引升 －－標簽性文字 僅次于標題的需重點突出的文字： 案名 、 定位詞 、 樓盤類型 、 樓盤規(guī)模 、 廣告流行語 、 產品信息 、 價格狀況 、 按揭 、 發(fā)售狀況 建設進程 、 銷售進程 Sun Advertising Sun Advertising 廣告信息是多好 ， 還是少好 ， 恐怕難有定論 。 大量調查分析表明：客戶在想購買一處房地產物業(yè)時 ， 并非因為此物業(yè)完全符合其預期條件 ， 僅是因為該物業(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少 ， 而廣告信息量越大 ， 似乎在這方面也會越有利 。 內容要多 ， 但內容過多 ， 又會談化傳播效果 ， 這是一個矛盾 。 對于重點內容 ， 則用標簽性內容方式加以解決 。 －－標識化的版式 Sun Advertising 二 、 報紙廣告的賣點 Sun Advertising 單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點體系的 ， 理清賣點體系實際上是策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 作好這項工作至少應符合如下幾個要求： －－充分了解樓盤情況； －－充分了解買房人即目標對象的特征 、 偏好； －－充當了當時的市場競爭狀況； 168。 Sun Advertising －－大賣點是指樓盤的排他性的強勢賣點或綜合性 、 整體代表性賣點； －－小賣點是指樓盤局部優(yōu)勢或不具排他性賣點； 賣點在一期廣告中的處理：大賣點作為主要訴求進入標題 ，其它大賣點進入標簽性文字或正文小賣點入正文 。 Sun Advertising －－單一訴求與廣告的完整性 指在一則廣告中 ， 只能突出一個賣點 ， 無論是標題 、 引文 、 正文和畫面都應該圍繞這一個賣點加以展開 。 但如果將單一訴求誤以為在整個廣告運動過程中只講一個賣點 ，那就是錯誤的 。 Sun Advertising －－ “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 有的文案撰寫人員會追求 “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 的兼得 ， 他們往往想同時突出兩個賣點 。 Sun Advertising Sun Advertising 在具體廣告執(zhí)行中 ， 賣點不是一成不變的 ， 那種認為賣點體系一經確定 ， 然后就一個一個打下去的做法往往是錯的 ， 實際情況是在后續(xù)推廣過程中 ， 賣點必須加以適時調整 。 －－理清賣點通常是在開盤前 ， 但隨著時間演進 ， 樓盤建設在進步 ， 銷售也在進步 ， 為了鼓勵和促進銷售 ， 就應該將即時的信息當作賣點加以宣傳； －－在樓盤銷售的不同階段 ， 客戶群對樓盤的認識狀態(tài)是不同的 ，對樓盤的認識盲區(qū)即疑慮也不同 ， 要掃除盲點就應該有的放矢增加賣點 。 既貫穿于一條主線 ， 又對樓盤個性從不同側面加以表現(xiàn) ， 這是符合人對復雜事物的認知規(guī)律的 。 系列廣告兼顧了信息傳播的有效性和充分表達性 ， 整體形象特征 、 鮮明的個性特征和有效的推廣力度 。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性 ， :在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個性特征 ， 讓受眾對該樓盤特征有深入 、 透徹的了解 。 168。 調整的準則是 “ 報喜 ” 和 “ 掃盲 ” 。 －－分項訴求