【正文】 境因素 研發(fā)預(yù)算的變化 營(yíng)銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響 29 營(yíng)銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 30 內(nèi)部審核 營(yíng)銷： ? 市場(chǎng)份額和地位 ? 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 ? 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng) ? 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平 ? 營(yíng)銷組合（ 有那些細(xì)分市場(chǎng) ，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì)(分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析， 成本率、盈利方面有那些變化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析） ? 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí) ? 顧客滿意度 ? 公司形象 31 內(nèi)部審核 財(cái)務(wù)： ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 償債能力 ? 利潤(rùn)率 ? 投資回報(bào)率 ? 融資能力 32 組織與人力資源： ? 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性 ? 制度建設(shè) ? 管理經(jīng)驗(yàn) ? 教育和培訓(xùn)水平 ? 員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營(yíng)銷員工） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 ? 領(lǐng)導(dǎo)技能 內(nèi)部審核 33 內(nèi)部審核 研究與開發(fā)： ? 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等） ? 創(chuàng)新能力 ? 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí)、專利 ? 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員 ? 研發(fā)管理 ? 研發(fā)預(yù)算與收益 34 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工） ? 自動(dòng)化程度 ? 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM） ? 生產(chǎn)能力及靈活性 ? 物流能力和管理水平（ 運(yùn)輸服務(wù) 和 倉儲(chǔ)設(shè)備的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ） ? 采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平 (生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景 ,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢(shì) ) ? 廠齡和特征 ? 設(shè)備狀況 ? 單位成本 ? 瓶頸環(huán)節(jié) ? 進(jìn)入與退出成本 35 內(nèi)部審核 ? 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。 ? 一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營(yíng)銷組合 4P的審核；營(yíng)銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 37 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購(gòu)買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌 /價(jià)格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù)？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購(gòu)買：購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會(huì)階層 /個(gè)性 /個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布 不同的顧客群是如何作出購(gòu)買決策的 38 顧客審核 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 購(gòu)買者的決策過程 問題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 方案決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購(gòu)買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 營(yíng)銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 39 顧客審核 問題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買過程 40 顧客審核 顧客購(gòu)買中方案評(píng)估和購(gòu)買決策之間的步驟 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購(gòu)買意向 41 競(jìng)爭(zhēng)審核 ? 誰是競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者、次要競(jìng)爭(zhēng)者，目前競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者？ ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵 /兩軍對(duì)壘 /三足鼎立 /群雄爭(zhēng)霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤(rùn)、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 42 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭(zhēng)者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 管理 財(cái)務(wù)能力 顧客忠誠(chéng)度 全球化擴(kuò)張 市場(chǎng)份額 合計(jì)得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢(shì) 。3,次要優(yōu)勢(shì) 。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 概率 機(jī)會(huì) 威脅 限制 問題 壞征兆 好征兆 促進(jìn)因素 50 SWOT分析 ? 將內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估： 持續(xù)的時(shí)間： 1——10分 [對(duì)應(yīng)最小 ——最大的持續(xù)時(shí)間 ] 與主要對(duì)手的比較： 5——+5分 [對(duì)應(yīng)差距最大 ——優(yōu)勢(shì)最大 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 52 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來克服弱勢(shì)、回避威脅 53 SWOT分析 劣勢(shì) (Weakness)分析 啟示 W 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇?？赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤(rùn)降低的不利因素。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。 61 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達(dá)并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購(gòu)買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的 ? 在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃 有效的市場(chǎng)細(xì)分 62 市場(chǎng)細(xì)分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場(chǎng)細(xì)分 娛樂型 15～24 35～50 時(shí)尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高 ?經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì) ?時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國(guó)產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的 ?娛樂性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌 各細(xì)分市場(chǎng)的特征 63 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面 ? 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個(gè)左右（信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等） ? 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 64 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 最有利細(xì)分市場(chǎng) 比較有利細(xì)分市場(chǎng) 一般細(xì)分市場(chǎng) 比較有利細(xì)分市場(chǎng) 一般細(xì)分市場(chǎng) 較不利細(xì)分市場(chǎng) 一般細(xì)分市場(chǎng) 較不利細(xì)分市場(chǎng) 最不利細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)吸引力中 市場(chǎng)吸引力高 市場(chǎng)吸引力低 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱 65 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ? 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中 ， 那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競(jìng)爭(zhēng)者 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃 ， 而不是不實(shí)用的模板 。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。 82 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持 “最低的成本 ”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等 ? 集中化 /細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 92 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專