【正文】 人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無(wú)所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 47 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來(lái)說(shuō) ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ， 占 %。 從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群 （ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) 變化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 50 購(gòu)房者買漲不買落 其次 ， 購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限 ， 此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變 。 再次 ， 在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地 ；而 又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者 。 加之均價(jià) 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?6000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 所以 ， 不論是 4660元的起價(jià) ， 還是 5000的均價(jià) ， 在信息傳達(dá)之初 ， 就已經(jīng) 造成了大量潛在的客源的流失 。 那么 ， 我們?cè)趹粜?、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 —?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣點(diǎn)推出 ，或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目 ， 當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程 。 如 CI系統(tǒng) 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 、 市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng) ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 并第一個(gè)公開(kāi)承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。 C、 北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆 ， 并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（ 綠色智能化 ） 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn) “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來(lái)整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊 ， 可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 同時(shí) ，它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 66 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、羅列 ， 沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 。 對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之 ， 而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益 ，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、 效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 69 B 、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過(guò)程和投放經(jīng)驗(yàn)，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽(tīng)和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說(shuō)明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 70 C、 媒介整合 攻勢(shì)立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 如此 ，廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低 ， 相反成本會(huì)越來(lái)越高 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ，但創(chuàng)新力度 ， 簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 73 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1——2年 促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告：形象篇 3——6個(gè)月 促銷篇 2——3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 74 廣告實(shí)施 a 媒介整合 電視 —————————選擇 新聞?lì)?、 體育類 、 時(shí)事類 時(shí)段 ， 輔以電視劇 （ 推廣形象 ） 時(shí)段 。 報(bào)紙 —————————選擇 北京青年報(bào) 、 參考消息 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ， 促銷信息主要 （ 以供求信息為主 ， 及時(shí) 在 北京晚報(bào) 發(fā)布 。 發(fā)布小規(guī)模促銷信息 ） 廣播 —————————選擇 北京交通臺(tái) ， 并提高每天暴露頻次 ， 廣告大約 30秒 。 報(bào)紙 ， 以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式 ， 強(qiáng)化品牌形象 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 75 —電視 ————————選擇新聞時(shí)段 、 電視劇時(shí)段 ， 廣告長(zhǎng)度 30秒 、 結(jié)合 15秒 。 信息穿插訴求廣告 ） 推廣期 —————— ————廣播 ————————選擇北京交通臺(tái) ， 在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布 ， 廣告長(zhǎng)度 45秒 。 ————其它 ————————適當(dāng)補(bǔ)充 。 廣告長(zhǎng)度 15秒 （ 訴求為主 ） ————報(bào)紙 ————————選擇北京晚報(bào) 、 參考消息 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)