【正文】 ? 第十四，摹本聯(lián)想。 ? 第十六，附加聯(lián)想。它可以與詞語聯(lián)想測試法連用。 漫畫測試法（ ） （ 1）漫畫測試（或卡通測試） 指通過使用類似連環(huán)漫畫書的漫畫圖像和連環(huán)畫，提供一種形象 化的投射情景，從而讓受測試者表達內(nèi)心深處的真實愿意。 照片歸類法（ ） （ 1）照片歸類法 根據(jù)人們所消費產(chǎn)品、品牌的不同將消費者進行分類。照片中能表現(xiàn)出來的是消費者的身份特征，提示該消費者應(yīng)當是什么社會身份、地位、消費能力、品味等信息。被訪問的消費者根據(jù)照片中描述的內(nèi)容與其期望的符合程度，將一組照片進行分類。在實踐中，調(diào)研者請消費者畫出他們的感受，或者是他們對一個事物的感知。 ? 第三人稱技術(shù)測試（ ） ? 這種方法不是直接問一個人的感受，而是用 “你的鄰居 ”、 “大多數(shù)人 ”或其他的第三人稱來表述問題；不是直接問一個人為什么她做的早餐的營養(yǎng)總是不均衡，而是問 “為什么許多人給家人準備的早餐營養(yǎng)總不均衡 ”。 ? 目標－手段（或利益鏈）測試法 ? 是一種較新的方法。 第二節(jié) 定量研究方法 一、 定量研究方法的概念與分類 定義 所謂定量調(diào)查（ ），就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。 ? 定量調(diào)查的適用于描述市場的狀況，同時也可以描述變量之間的因果關(guān)系。定量調(diào)查與定性調(diào)查的比較，已經(jīng)在前面的章節(jié)中詳細討論過了。每一種調(diào)查方法當中還包括更多的小的分類，我們將在這一章中就常用的定量方法，進行詳細的介紹。其次，能夠確保消費者輕松自然，在一個自己熟悉、安全、舒適的環(huán)境中接受訪問；而且入戶面訪也是現(xiàn)在唯一在理念和消費者刺激研究中獲取資料的調(diào)查方法。 ? （ 1）首先要決定訪問什么樣的家庭（或單位）？如果抽樣方案中已經(jīng)詳細的給出了被訪問的家庭的地址和名單，那么調(diào)查員必須嚴格按照名單上的地址進行訪問，不得隨意更換。重要的是，調(diào)查主管賦予調(diào)查員的抽樣主動權(quán)應(yīng)該保持在盡可能小的范圍，即應(yīng)該盡可能詳細的規(guī)定選取抽樣戶的方法。同時抽樣方案中還要給出被訪者不在或拒訪的處置方法。通常一個家庭，只選擇一個被訪者接受訪問。如訪問家庭中某個年齡段的男性，或者是訪問家里對耐久消費品購買有決定權(quán)的人等，不管是什么方法，要需要調(diào)查員嚴格按照規(guī)定執(zhí)行。入戶面訪調(diào)查對調(diào)查員的特別要求主要是認真負責(zé)、誠實可靠和善于交流等素質(zhì)。 ? (2)缺點 ? 1) 耗時（訓(xùn)練調(diào)查員耗時、查訪樣本耗時和訪問也耗時）； ? 2) 必須詳細計劃，嚴密控制進度，必須是專業(yè)機構(gòu)來完成； ? 3) 調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找，調(diào)查員管理也比較麻煩； ? 4) 成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費用； ? 5) 調(diào)查員在場會增加受訪者的心理壓力。街頭攔截往往比入戶訪問的費用低很多，調(diào)查員主要的精力將被集中在訪問受訪對象、填答問卷上，而不用話很長的時間尋找受訪對象。這種方式常用于需要快速完成的小樣本的探索性調(diào)查。這種方式常用于需要實物顯示或特別要求的有現(xiàn)場控制的探索性調(diào)查項目，如新產(chǎn)品的測試、廣告測試等。在人口流量比較大的商場和超市等地方，很難得到能夠代表大部分地區(qū)消費者的樣本。 ? （ 4）街上的訪問環(huán)境并不舒適，被訪者可能會產(chǎn)生不安、壓力，或是調(diào)查員無法控制的嘈雜狀態(tài)，這些因素都會影響收集信息的質(zhì)量。具體的做法是，有調(diào)查員按面訪調(diào)查方式找到被訪者，說明調(diào)查的目的和填寫要求后，將問卷置于被訪者處，約定 12天后在登門取回填寫的問卷，或等待直至被訪者填寫完畢后將問卷當場回收。 （ 1）留置式訪問的關(guān)鍵是保證受訪對象填答問卷的匿名性，這一點連同問卷回收的方法要事先向調(diào)查對象交待清楚。 （ 2）留置式的訪問法也適用于問卷較長的入戶訪問，問卷的長度使得一次性花時間填完比較困難的時候，通常也采用留置式的方法讓受訪對象能更充分填寫調(diào)查的內(nèi)容。 ? (2)局限 ? 1)難以對開放型問題追問。 ? （四）計算機輔助訪問 ? 計算機輔助訪問調(diào)查（ ）在發(fā)達國家適用比較廣泛，甚至超過了常規(guī)的用紙和筆來完成的面訪調(diào)查（ ）。具體的形式主要有兩種： 第一種形式，也是最為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員手持筆記本電腦或者最近發(fā)展起來的情報末端，向受訪對象進行面訪調(diào)查。也可以十分方便的處理開放式的問題，用電腦可以對將被訪者的回答直接寫進電腦里。 第二種方式是對被訪者進行簡單的培訓(xùn)和指導(dǎo)后，讓被訪者自己對著電腦上的問卷，通過鍵盤和電子筆，逐題地將自己的答案直接輸入到電腦中。 ? 計算機輔助面訪調(diào)查的優(yōu)勢和局限包括(1)優(yōu)勢 ? 1) 具時效性，省卻問卷輸入工序； ? 2) 多具趣味性，可吸引樣本做答； ? 3) 具有保密性。 ? 三、 電話調(diào)查 ? （一）傳統(tǒng)的電話調(diào)查 ? 實施過程：傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和書寫用筆。如果一次撥通，則按照準備好的問卷和培訓(xùn)的 ? 要求，篩選被訪對象；然后對合格的調(diào)查對象按照問卷的順序進行提問，并記錄下受訪對象的回答。 ? 抽樣：電話調(diào)查的抽樣方法式按照隨機撥號的方式進行的，常用的主要有兩種做法： ? 一是利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機的數(shù)字表，隨機的選取撥打號碼，或采用等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號碼。電話后幾位的數(shù)字可以完全按照隨機抽樣表選取。抽取一個樣本戶之后，還要確定訪問哪個成員。 ? 優(yōu)點和局限 ? 優(yōu)點：費用低；有可能獲取高質(zhì)量的樣本。 ? （二、）計算機輔助電話調(diào)查 ? 計算機輔助電話調(diào)查（ ），是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計、調(diào)查實施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計等步驟計算機化的調(diào)查方法，近幾年在國內(nèi)市場中的運用越來越普遍。自動隨機撥號系統(tǒng)會根據(jù)調(diào)查人員事先設(shè)計好的抽樣方案自動撥號并保存撥號記錄。 ? （ 2）的問卷設(shè)計系統(tǒng)軟件再問卷設(shè)計的過程中，對多選題和跳答題目進行編程，并且把問題當中調(diào)查員提問時的注意事項也醒目的顯示在電腦上。調(diào)查員只需要按照電腦的顯示的問題提問，計算機可以自動檢查受訪對象回答的適當性和一致性。 ? （ 3）督導(dǎo)員在現(xiàn)場的控制和檢查工作非常重要，通過監(jiān)控設(shè)備，督導(dǎo)員可以看到每個調(diào)查員的工作情況：訪問數(shù)量，成功率的統(tǒng)計等，而且可以直接監(jiān)聽成功率較低的調(diào)查員的電話訪問過程，以便及時指出訪問中的問題。計算機中心的服務(wù)器可以隨時提供訪問的進展情況、階段性的數(shù)據(jù)總結(jié)，督導(dǎo)員根據(jù)這些數(shù)據(jù)對訪問的過程進行控制和調(diào)節(jié)，如調(diào)節(jié)性別的比例、年齡的比例等。軟件對電話調(diào)查的數(shù)據(jù)可以進行簡單的統(tǒng)計，如果需要對數(shù)據(jù)進行進一步的分析，也可以從系統(tǒng)中以數(shù)據(jù)庫的形式復(fù)制到其他專業(yè)的統(tǒng)計包中。與面訪調(diào)查相比，電話調(diào)查的費用是比較低的，特別是針對不同城市的電話訪問，費用要遠遠低于面訪調(diào)查； (2) 節(jié)約時間。對于某些社會地位較高，或者是高收入層的特殊階層，面訪調(diào)查是非常接觸到的，但是利用電話隨機撥號系統(tǒng)，則有可能訪問到這樣的受訪者；另外有消費者可能會拒絕陌生人的登門面訪，或者因為太忙而拒絕面訪，采用電話調(diào)查的方式有可能訪問到這些人。由于調(diào)查員是集中在電話訪問室進行訪問，督導(dǎo)員可以現(xiàn)場對起進行管理和糾正，而且軟件對問卷和撥號方式以及追訪的輕松處理，可以讓調(diào)查員的注意力能夠集中在對受訪者的訪問中。電話調(diào)查訪問的時間不易過長，通常的時間控制在 15分鐘左右是比較合適的，而且問題也不能過于復(fù)雜，因此難于進行比較深入的調(diào)查。電話調(diào)查針對的總體適擁有電話的用戶，但是要調(diào)查的樣本可能還包括沒有電話的家庭，特別是在電話普及率比較低的城市和地區(qū)，在電話調(diào)查的基礎(chǔ)上，還需要輔助一些面訪的調(diào)查樣本。隨機撥打號碼的抽樣方法會出現(xiàn)，電話號碼是空號，或者是非家庭電話的情況，而且被訪對象有可能不在家或者因為暫時忙無法進行訪問，這些現(xiàn)象都會使電話調(diào)查的實際成功率非常低。對于某個時間段的電視收看情況，或者是新近發(fā)行的雜志或者報紙的閱讀情況的調(diào)查；另外對于新的電視節(jié)目的收視情況也比較適用。對于廣告集中期的廣告收視情況和收視頻次等，也是比較理想的調(diào)查方法；而且對新推出的促銷活動或者活動的認知情況，也可以通過電話訪問的方法進行。大眾媒體可以利用這樣的調(diào)查方法了解一般觀眾對突發(fā)事件的認知程度和看法等問題，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果做深入的報道。 ? 單程郵寄調(diào)查的基本步驟如下： ? （ 1）根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的總體，收集相關(guān)的名單和通信地址，按照一定的抽樣方法選出被調(diào)查者。 （ 2）通過電話或明信片，以及簡短的信件，與調(diào)查對象進行事先的聯(lián)絡(luò)，說明最近由相關(guān)的調(diào)查項目，請求他們的合作。 ? （ 3）向調(diào)查對象寄出調(diào)查問卷。調(diào)查郵件的內(nèi)容對回收率有著直接的影響。 （ 4）通過電話和簡短的通信，與調(diào)查對象再次接觸，詢問是否受到了問卷，并請求早日寄回問卷，這種再次接觸，往往可以顯著的提高問卷的回收率。包括問卷的編號，問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、回收的數(shù)量等，如果回收的數(shù)量沒有達到理想的要求，則再次打電話或寄提示信，最好在附上一封問卷。如對沒有回收問卷的受訪對象進行一定數(shù)量的面訪調(diào)查等。 ? （ 2）固定樣本郵寄調(diào)查常用于進行電視收視率、廣播收聽率、報紙雜志閱讀率的調(diào)查或家庭消費調(diào)查（家計調(diào)查），或其他商業(yè)性的定期調(diào)查。有經(jīng)驗的調(diào)查機構(gòu)會對樣本中的“新鮮”部分和“陳舊”部分所寄回的問卷，于其他部分相比較，以避免因不熟悉調(diào)查或由于過分熟悉所可能帶來的數(shù)據(jù)上的偏差。（ 4）在新的直效營銷的方式中，經(jīng)常采取固定樣本的郵寄方式收集信息。企業(yè)為鞏固和維持忠誠顧客，會提供一些只針對忠誠顧客或者優(yōu)先提供給忠誠顧客的服務(wù)，因為與忠誠顧客的長期的合作，所以從顧客也很愿意提供為改進產(chǎn)品或服務(wù)的收集市場信息。由于郵寄調(diào)查一般都是匿名的，被訪問者填寫完問卷后，用統(tǒng)一的回郵信封寄回，這種保密的方式，讓被訪者有安全感，可以根據(jù)自己真實的想法填寫問卷，因此郵寄調(diào)查適合詢問比較敏感的問題。從原則上來說，凡是通郵的地方都可以進行調(diào)查，因此對于面訪調(diào)查或電話調(diào)查難于操作的調(diào)查，可以通過郵寄的方式完成。郵寄調(diào)查的費用，與面訪調(diào)查和電話調(diào)查相比，是費用最低的。郵寄調(diào)查可以完全避免由于調(diào)查員的原因而產(chǎn)生的偏差，被訪者有充分的自由和時間來處理自己的回答。在幾種調(diào)查方法中，郵寄調(diào)查的回收率是最低的。 2) 花費的時間長。 3) 填答問卷的質(zhì)量難于控制。 4) 調(diào)查對象的限制。 在特定的條件下，有很多因素影響定量調(diào)查方法的選擇，調(diào)查者應(yīng)當選擇提供合適數(shù)據(jù)類型、數(shù)量和質(zhì)量的，和成本最低的定量調(diào)查方法。 ? 六、定量調(diào)查和定性調(diào)查的關(guān)系 ? 定量的局限： ? （ 1）大量的數(shù)據(jù)報告，堆砌，枯燥； ? （ 2）細節(jié)描述和深度挖掘上無優(yōu)勢 ? （ 3）費用一般較高 ? 關(guān)系：沒有一種方法是完美的，沒有高下之分，重要的是調(diào)查人員如何合理使用。專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ? 研究領(lǐng)域?qū)I(yè)化趨勢。 資料采