營銷渠道ppt32頁)-在線瀏覽
2025-02-19 18:05本頁面
【正文】 銷商施行 “ 年終獎勵 ” 等返利措施 。 竄貨的原因 代理商選擇不合適 ：這里有兩層意思 。 二是對 代理商或經(jīng)銷商的資格審查不嚴(yán) 。 一些廠家因為缺乏相關(guān)的企劃人才 ， 往往會同意經(jīng)銷商的要求 ， 按一定銷量的比例作為推廣費撥給經(jīng)銷商使用 ， 因此 ，推廣費由經(jīng)銷商自已掌握 ， 變相為低價位 ， 造成新的價格空間 ， 給 “ 竄貨銷售 ” 提供炮彈 。 經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險 ， 置企業(yè)信譽(yù)和消費者利益于不顧 ， 將積壓的 、 過期的 、 甚至變質(zhì)的產(chǎn)品 ， 拿到暢銷的市場上出售 ， 或者會將區(qū)域市場內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他區(qū)域市場竄貨 。 完善契約化的約束機(jī)制 ：對沒有條件自建銷售網(wǎng)絡(luò)的制造商來說 ， 銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度不 可能通過上級管理下級的方式來實施 ， 只能通過雙方簽訂的 “ 經(jīng)銷合同 ” 來體現(xiàn) ， 即有契約約束經(jīng)銷商的市場行為 。 加強(qiáng)銷售通路管理 ：銷售管理人員具有銷售通路管理的職責(zé) 。 第二 ， 信息溝通要暢通 。 外包裝區(qū)域差異化 ：鑒別竄貨的難題之一是如何確認(rèn)貨物是應(yīng)銷往何地區(qū)的 。 主要措施是：第一 ， 給予不同編碼 。 第三 ， 通過文字標(biāo)識 。 竄貨的控制 建立合理的差價體系 ：企業(yè)的價格政策要有利于防止竄貨 。 第二 、 管好促銷價 。 改進(jìn)激勵及促銷措施 ：從激勵經(jīng)銷商的角度講 ， 銷售獎勵可以刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨力度 。 第一 ， 嚴(yán)格人員招聘 、 甄選和培訓(xùn)制度 。 第三 ， 嚴(yán)格推銷人員的考核 ， 建立合理的報酬制度 。 應(yīng)經(jīng)常派出人員檢查巡視各地市場 ， 及時發(fā)現(xiàn)問題并會同企業(yè)各相關(guān)部門予以解決 。 情節(jié)嚴(yán)重者 ， 甚至要中斷合同關(guān)系 。這對傳統(tǒng)中間商的利益造成極大的沖擊，從而產(chǎn)生了沖突。通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會和傳統(tǒng)中間商爭奪客戶，造成了沖突。因此，越來越多的企業(yè)減少對傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷上來，傳統(tǒng)直銷面臨著是否有存在必要性的挑戰(zhàn)。網(wǎng) 絡(luò)營銷 目 標(biāo) 市 場 如果和傳統(tǒng) 渠道的市 場 重合 ，可能會爭 奪 相同的客 戶 ，從而引起他 們 之 間 的 對 抗沖突 。傳統(tǒng) 渠道就會指 責(zé) 生 產(chǎn) 商 搶 了他們 的生意 ，發(fā) 生渠道沖突的可能性大大增加 。網(wǎng) 絡(luò)營銷 由于減少了中 間 商 環(huán)節(jié) ，產(chǎn) 品成本無形中降低了很多 ，因此 ，其 產(chǎn) 品價格往往比 傳統(tǒng) 渠道要低 ，這 必定引起 傳統(tǒng)經(jīng)銷 商的不 滿 。而 傳統(tǒng)的促 銷 方式中 間環(huán)節(jié)較 多最 終 ，消 費 者得到的 優(yōu) 惠所剩無幾 ，促 銷 效果將大打折扣 。 沖突產(chǎn)生的原因 * 01 02 03 中 間物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯漲 網(wǎng)絡(luò)營 銷 雖然 可以 減少 中 間商 、 降低成 本 、 讓利顧客 ， 從而達(dá)到 實現(xiàn) 銷售 利潤 的目的 ， 但 是 傳統(tǒng) 中 間商物流 的 作用 是 網(wǎng)絡(luò)營 銷 自身不能 實 現(xiàn) 的 ， 在 整個 產(chǎn)品的 配送運(yùn) 輸過 程 中 還需 要 物流來 實 現(xiàn) 。 對商 品 價 格的 影響 在 傳統(tǒng)營 銷中 ， 由于信息不對 稱 ， 一 般顧客很難了解到各個地區(qū) 的 價 格 差異 ，營 銷 商 可以在 不同 的 區(qū)域采用不同 的 價格 進(jìn) 行 營 銷 ， 但 在 網(wǎng)絡(luò)時代 ， 客戶很 容易借助互聯(lián)網(wǎng)認(rèn) 識 到這種價 格 差異 ， 并因 此產(chǎn) 生對 中 間商價 格的 不滿 。 如果 中 間商 的 這 一 重 要 作用被忽視 ， 那么 ， 網(wǎng)絡(luò)營 銷 就會被顧客 懷疑 ， 即使價 格 再便宜 ， 顧客也會重新 考慮自己 的 消 費方 式 ， 網(wǎng)絡(luò)營 銷 便失去了自己 的 價 格優(yōu) 勢 。 通過細(xì)分 ， 把不同的顧客引到不同的渠道購買 ， 實現(xiàn)了渠道區(qū)隔 ， 減少了渠道沖突 。 在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品 ， 或進(jìn)行品牌分流 ， 實現(xiàn)多品牌組合等 ， 避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨 、 壓價等風(fēng)險 。 調(diào)整渠道職能 ：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 ， 使一部分的分銷職能不再需要分銷商承擔(dān) 。 整合營銷 ：作為一種新興的營銷方式 ， 雖然網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著多方面的差異 ， 但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷 。 營銷渠道聯(lián)盟管理 企業(yè)與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 ：傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為 ， 企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系是用戶關(guān)系 ， 供應(yīng)商有責(zé)任和義務(wù)在各方面來支持和幫助它的用戶 —— 下游企業(yè) 。 所以 ， 應(yīng)該提倡企業(yè)對供應(yīng)商開展?fàn)I銷活動 ， 謀求與供應(yīng)商建立一種雙向的價值聯(lián)盟關(guān)系 。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 ：所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 ， 是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮 ， “ 產(chǎn) ” 方和 “ 銷 ” 方 （ 制造商與分銷商 ） 之間通過簽定協(xié)議的方式 ， 形成風(fēng)險 —— 利益共同體 ， 并按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則 ， 合作開發(fā)市場 ， 共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險 ， 共同管理和規(guī)范銷售行為 ， 并共同分享銷售利益的一種戰(zhàn)略模式 。 參考文獻(xiàn) [1]曾伏娥 ,袁靖波 ,代婷婷 .企業(yè)間聯(lián)合非倫理營銷行為研究 —— 解釋水平視角 [J].南開管理評論 ,2023,19(05):149160. [2]吳錦峰 ,常亞平 ,侯德林 .多渠道整合對零售商權(quán)益的影響 :基于線上與線下的視角 [J].南開管理評論 ,2023,19(02):170181. [3]張黎 , [J].南
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