9定價(jià)策略-在線瀏覽
2025-02-19 07:36本頁(yè)面
【正文】 價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。 ? 許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來(lái)講都比較公平。 目標(biāo)收益定價(jià)法 ? 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來(lái)它正在追求的利潤(rùn)。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。 ? 盈虧平衡點(diǎn)銷售量 =固定成本 /（單價(jià) 單位變動(dòng)成本） 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 價(jià)值定價(jià)法 ? 逆向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品價(jià)值的主觀評(píng)判來(lái)制定價(jià)格的方法。 ? 例：杜邦公司的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 例：杜邦公司的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn) 水平 溢價(jià) 水平 增加的 價(jià)值 質(zhì)量 不純 雜質(zhì) 1‰ 不純 雜質(zhì) ‰ 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒(méi)有 研發(fā) 支持 高水平研發(fā) 支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 可以 再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 國(guó)內(nèi) 辦事處購(gòu)買 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價(jià)格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 價(jià)值定價(jià)法 ? 該方法興起于 20世紀(jì) 90年代，被麥卡錫稱為是市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃中最好的定價(jià)方法。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺(jué)中購(gòu)買商品，以長(zhǎng)期保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過(guò)營(yíng)銷手段使這一差距有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大。 價(jià)值定價(jià)法最為關(guān)鍵的影響因素在于“精益運(yùn)營(yíng)” —— 這要求整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)共同協(xié)調(diào)參與的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理趨勢(shì)。它是指依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，考慮中間商的成本及正常利潤(rùn)后，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。 ? 隨行就市定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)： 平均價(jià)格水平通常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”，易為用戶所接受； 容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；一般能為企業(yè)帶來(lái)適度的利潤(rùn)；可適用于任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品差別定價(jià)法 ? 產(chǎn)品差別定價(jià)是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。具體有以下不同形式： ? 顧客細(xì)分定價(jià) ? 產(chǎn)品形式差別定價(jià) ? 形象差別定價(jià) ? 地點(diǎn)差別定價(jià) ? 時(shí)間差別定價(jià) 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法是指在招標(biāo)競(jìng)標(biāo)的情況下，企業(yè)在對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解的基礎(chǔ)上定價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。這涉及到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)情況的掌握。 四、定價(jià)策略 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 ? 折扣定價(jià)策略 ? 地區(qū)定價(jià)策略 ? 差別定價(jià)策略 ? 組合定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 試銷定價(jià) 撇脂定價(jià) ? 將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 滲透定價(jià) ? 將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。如微軟公司的 Acceess數(shù)據(jù)庫(kù)程序在最初的短期促銷價(jià)為 99美元，而建議零售價(jià)則為 495美元。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開(kāi)業(yè)之初的特惠價(jià)等。 心理定價(jià)策略 ? 對(duì)價(jià)格差異的感受 ? 價(jià)格的心理設(shè)計(jì) ? 整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià) ? 聲望定價(jià) ? 招徠定價(jià) 對(duì)價(jià)格差異的感受 ? 對(duì)百分比差異的感受（ 韋伯 費(fèi)勒定律 ）： ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值； ? 價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視； ? 在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受； ? 一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 價(jià)格的心理設(shè)計(jì) ——整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià) ? 整數(shù)定價(jià)指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。 ? 尾數(shù)定價(jià)即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。如 0． 99元、 9． 98元等。這種策略通常適用于基本生活用品。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫(huà)、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。 價(jià)格的心理設(shè)計(jì) —— 招徠定價(jià) ? 招徠定價(jià)是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。 折扣定價(jià)策略 ? 數(shù)量折扣 ? 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。 ? 現(xiàn)金折扣 ? 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。 ? 返利和津貼 ? 返利是指購(gòu)買者在按規(guī)定的價(jià)格將貨款全部付給銷售者后，銷售者再按一定的比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。 地區(qū)定價(jià)策略 ? 產(chǎn)地定價(jià) ?
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