【正文】 從生產活動中分離。《市場營銷》3. 正式形成時期（ 1950s）p 經濟背景：p 二戰(zhàn)結束； p 美國形成買方市場?！妒袌鰻I銷》4. 營銷管理時期（ 1960s）p 約翰 1984年全國高等財經院校綜合大學市場學教學研究會成立（ 1987年更名為中國高等院校市場學研究會） ； 能看到的最早的中文版本的營銷學書籍是復旦大學教授丁馨伯先生于 1933年編譯的《市場學原理》，依據的是英文藍本， : 。1978—1985 年：《市場營銷》 市場營銷學傳播和應用時期。 100多所大學招收市場營銷方向研究生，部分高校招生博士生。2. 內容：4P－ 10P。 杰 《市場營銷》（ 1）產品策略（）：產品是指能滿足消費者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無形服務；有形物品是指產品實體及其品質、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；無形服務是指可給購買者帶來的附加利益和心理滿足的售后服務、保證、安裝、退貨和售貨等。《市場營銷》（ 3）促銷策略（）：促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務的信息，以便影響和促進顧客的購買行為；促銷包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等?！妒袌鰻I銷》鏈接 —4C 和 4R4P 4C 4Rp 4：營銷組合p 4：該營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望（）。p 4：美國整合營銷理論的鼻祖舒爾茨在 4C基礎上提出的新營銷理論，認為隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。 科特勒提出，在 4P上加兩個 P：p 政治權力（）和公共關系（）p 大市場營銷理論突破了市場營銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認為企業(yè)不只是消極地被動地去適應?！妒袌鰻I銷》C. 10理論p —— 探索p —— 劃分p —— 優(yōu)先p —— 定位《市場營銷》（ 1）：探索就是市場調查研究；企業(yè)通過市場調查研究和預測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現和分析評價市場機會（即消費者需求）?！妒袌鰻I銷》 （ 3）：市場細分為企業(yè)提供了眾多的市場機會，企業(yè)到底要利用哪一個機會，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標市場，這是企業(yè)經營成敗的關鍵。《市場營銷》三、市場營銷的核心概念需 要欲 望需 求產 品 價 值成 本滿 意市場營銷營銷者交 換交 易關 系市 場 《市場營銷》需要、欲望和需求p 需要：p 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。p 人類的需要并不多，而他們的欲望卻很多。p 需求：p 有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。（改變市場營銷）p 無需求 目標市場對產品毫無興趣。（開發(fā)市場營銷）p 下降需求 市場對產品的需求呈下降的趨勢。（協(xié)調市場營銷）p 充分需求 目前的需求水平等于預期的需求水平，理想的需求狀況。討論題：營銷活動可以創(chuàng)造需要嗎？《市場營銷》思考： 你肚子餓嗎？這兒有面包，每個 1元。討論題：需要、欲望、需求的區(qū)別？《市場營銷》案例：具備杰出營銷能力的公司都理解他們顧客的需要、欲望和需求 日產公司在設計推出它的新型載貨卡車之前，開展了一個針對大型卡車司機未被滿足需求的調研。他們讓司機們試開一系列相互競爭的不同品牌的卡車，然后詢問司機，哪種是他最喜歡的卡車，哪種具有最好的駕駛體驗，而哪種卡車擁有最好的轉向系統(tǒng)和懸吊系統(tǒng)等等?！妒袌鰻I銷》案例 市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。 ” 接著該鞋業(yè)公司的總經理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調查。 ” 鞋業(yè)公司總經理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經理去解決這個問題。他們的腳比較小，所以我們必須再行設計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領的同意。我估計鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。p p 有形的 p p 無形的 產品分類 —— 有形產品（實體）； —— 無形產品（服務、創(chuàng)意）。計算機制造商： —— 實體（計算機、監(jiān)視器、打印機）； —— 服務（送貨上門、安裝、培訓、維護修理）； —— 創(chuàng)意（ “ 計算能力強 ” ）。實例：耐克永遠都知道這一點 —— 它并不只是鞋子，而是將要帶你去的地方。因此，產品實體實際是向人們傳送服務的工具，是服務的外殼。如果推銷員把注意力集中在產品上而不是在顧客需要上，就被稱為患了營銷近視癥。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 …………請，不要給我東西。 李維特教授 ( )提出了營銷近視癥 ( )概念：是指不適當地把主要精力放在產品實體上或技術上，而不是放在市場需求（顧客需求）上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力的行為。 這 10大管理理念中，有 7個可以歸為公司戰(zhàn)略管理領域，有 2個可以歸為人力資源管理領域，另 1個則是歸為營銷領域 —— 防止營銷短視。p成本（）： p 人們?yōu)榱说玫侥撤N價值而必需付出或必需放棄的價值?！妒袌鰻I銷》顧客讓渡價值示意圖 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本整體顧客成本整體顧客價值顧客讓渡價值《市場營銷》交換、交易與關系p 交換：p 通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。p 交換 —— 是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。p 交易可以度量的實質內容：p （ 1）至少有兩個有價值的事物p （ 2）買賣雙方所同意的條件p （ 3）協(xié)議時間和協(xié)議地點《市場營銷》關系 p 交換過程中形成的社會和經濟的聯(lián)系?！妒袌鰻I銷》關系市場營銷 p 企業(yè)與其顧客、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目標?！妒袌鰻I銷》p 關系營銷的目的 —— 保持長期的業(yè)績與業(yè)務；p 關系營銷的關鍵 ——“ 共贏 ” 原則的貫徹；p 關系營銷的維系 —— 不斷承諾并給予對方以高質p 量的產品、優(yōu)良的服務、公 p 平的價格；p 關系營銷的理由 —— 降低系統(tǒng)內部交易成本，從p 而使每次都要談判與協(xié)商的p 交易慣例化。關系營銷的結果 —— 營銷網《市場營銷》市場對