【正文】 5500元 /平方米左右 住宅總銷售額約 ，商業(yè)總銷售額約 1100萬元 根據(jù)案場最新情報，開發(fā)商對開發(fā)節(jié)奏作出重新調(diào)整，一期將在今年分兩次開盤，時間大約為 5月底和10月；二期將推遲到 2023年開發(fā)。 ? 4月底推出一期硬廣 ,攔截競爭項目客戶 。 ? 產(chǎn)品功能的細(xì)化傳播 ,提高產(chǎn)品認(rèn)知度 ? 根據(jù)傳播定位 ,形成差異競爭 ? 鎖定客戶 ,為開盤作準(zhǔn)備 ? 市區(qū)傳播覆蓋率 60% 開盤事件傳播 ,促成購買行動 ,提高知曉率與美譽(yù)度 ? 通過促銷活動事件 ,強(qiáng)化利益點訴求，推進(jìn)客戶落單決心與速度 。 ? 進(jìn)一步提高產(chǎn)品知曉率和牌美譽(yù)度 ? 推進(jìn)有效銷售率 5月下 （預(yù)定） 現(xiàn)房銷售 ,完成最后銷售目標(biāo) 。這與鎮(zhèn)江尚未形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，外來人口不多有關(guān)系。可以看出， 2023年鎮(zhèn)江人均 GDP比 2023年增長 %，快于國內(nèi) GDP的速率；而2023年比 2023年增長 %，雖然速率比 2023的速率減慢，但仍能保持快于國內(nèi)的平均值。 人均可支配收入 商品房實銷量（萬平米）0204060801001201401601802023年 2023年 2023年鎮(zhèn)江商品房需求量逐年遞增， 04年是 03年的 ，而 05年是 04年的 。 商品房成交量 住宅竣工面積（萬平米）0204060801001201402023年 2023年 2023年上半年 04年住宅竣工面積比 03年猛增 35萬平米，而 05年上半年的竣工面積就已達(dá)到 ，同比增長 %。 全市住宅竣工面積 截止到 2023年底，鎮(zhèn)江市區(qū)共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 140家，占市區(qū)企業(yè)總數(shù)的 %，注冊資金 。 鎮(zhèn)江市場目前擁有 10500套存量房，約 110萬平方米，按目前的銷售量，約一年半時間才可銷售完。 鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場銷售趨緩，但銷售價格并未下跌，開發(fā)商仍在堅挺，進(jìn)一步造成預(yù)期市場交易量委縮，持幣觀望者增多。 2023年，鎮(zhèn)江樓市將進(jìn)入“大盤時代”。君臨南山”、規(guī)劃 80萬的“萬科 這些大盤的出現(xiàn)，加快了城市化進(jìn)程的步伐，加快存了城鎮(zhèn)改造和，加快了鎮(zhèn)江城鄉(xiāng)結(jié)合部的發(fā)展，給市場帶來競爭同時也帶來了機(jī)會。 御景華庭等 。 御景華庭 競爭對手類別分析： 體量方面：御景華庭共計 8幢，建筑面積 ，體量不大，開發(fā)商將采取速戰(zhàn)速決的推廣策略。 工程進(jìn)度：御景華庭開工與我們同期，但施工速度較快。 形象包裝：御景華庭產(chǎn)品定位與臻美源相似。傳播速度與攻勢較強(qiáng)。而且從御景華庭目前的推廣策略分析，其采取的推廣手段更多針對臻美源項目，因此，如何在同區(qū)域與御景華庭形成差異競爭，是我們制定推廣策略的要點。戶型配比 規(guī)劃配套 有這些，足夠了嗎？ …… （三）目標(biāo)客戶分析 依據(jù)臻美源前期接待客戶進(jìn)行分析： 分析：第一次投資，多數(shù)作為第一居所。 年齡構(gòu)成 項目 主城 北區(qū) 南區(qū) 東區(qū) 西區(qū) 周邊郊縣 已購客戶所處區(qū)域所占比例 0 0 0 5% 90% 5% 預(yù)計客戶所處區(qū)域所占比例 10% 7% 8% 5% 60% 10% 區(qū)域構(gòu)成 分析：西區(qū)為未來客戶源主要市場，做好西區(qū)客戶端文章，是市場突破的關(guān)鍵。對價格、配套、產(chǎn)品品質(zhì)極其敏感； ? 對工程進(jìn)度關(guān)注，既是檢驗開發(fā)商實力，更是源于住房的迫切。 觀景外飄窗（八字型）、彩鋁窗材 宏觀規(guī)劃： 政府規(guī)劃今后幾年時間內(nèi)重點打造南徐新城，改造西區(qū)，生活配套將逐漸完善 版塊效應(yīng) ：隨著西區(qū)樓盤逐漸增多，形成版塊效應(yīng)，吸引更多市民關(guān)注 路網(wǎng)改造 ：項目東、西、南側(cè)的道路和管網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)規(guī)劃確定，即將實施，大大提升項目 品質(zhì)和升值空間 產(chǎn)品支撐點： 政策支撐點： 大公務(wù)實： 大公務(wù)實對地產(chǎn)的整體策略，以及鎮(zhèn)江操作多個品牌項目積累的經(jīng)驗 品牌支撐點： 四、存在問題 價格抗性，客戶普遍認(rèn)為價格較高 鐵路噪音對購房者仍有一定心理影響 區(qū)域環(huán)境方面的問題： 產(chǎn)品方面的問題： 區(qū)域整體形象不佳，小區(qū)周邊環(huán)境較差 生活配套欠缺，生活不是十分便利 隔音墻無法安裝，只能放大中空隔音玻璃的效果 即將改造 隨著周邊樓盤入駐率提高，會有改善 解決策略思考： 通過案場說明與傳播推廣解決 工程進(jìn)度太慢 產(chǎn)品規(guī)劃的改變，提高容積率 產(chǎn)品高品質(zhì)訴求 推遲上市時間 分期推出 解決策略思考： 傳播推廣解決 案場解釋 案場與傳播推廣解決 五、溝通主題 （一）產(chǎn)品定位主題 （二）傳播推廣主題 一、產(chǎn)品定位 我們的營銷方案將臻美源產(chǎn)品定位描述為： 西區(qū)中央 ?低密度花園社區(qū) 這一定位基本闡明了以下幾點： ? 扼守鎮(zhèn)江西區(qū)中央， 緊臨潤州區(qū)政府、潤州區(qū)武裝部；臨 10000平方米潤州廣場； ? 低密度， ；以 5層建筑為主體； ? 35%綠化率，社區(qū)中心 4000平方米集中綠地廣場； 產(chǎn)品定位語只是產(chǎn)品最優(yōu)內(nèi)涵的整合，并不能表述產(chǎn)品的全部。 關(guān)鍵的是，御景華庭工程速度及推廣上市比我們快許多，更容易造成我們 COPY對方的嫌疑。她的區(qū)位、規(guī)劃、建筑、配套等等均在西區(qū)勝人一籌，但同時，臻美源更懂得西區(qū)人，真誠地提供高性價比的住宅產(chǎn)品，讓西區(qū)人民感受到臻美源親和與友善。生活品位、鄰里關(guān)系，以及房屋的性價比等等，均是處于真切、親和、友善的姿態(tài)。那么，我們應(yīng)該采取那種訴求方式？如何找到他們的共同關(guān)注點，贏得他們的認(rèn)同與共鳴？ 訴求模式 針對于臻美源預(yù)期目標(biāo)客戶特性，我們認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑?yīng)采取 : 利益訴求模式 那么 ,我們必須找到一個核心利益訴求點 這個利益訴求點就是核心傳播推廣主題的體現(xiàn)。并含有相當(dāng)?shù)恼T惑語氣與調(diào)性。 該傳播口號朗朗上口，并能形成 廣泛的傳播發(fā)散點與寓意聯(lián)想。 主題 2：誰將引領(lǐng)西區(qū)親民住宅？ 主題 3：臻美源，西區(qū)三分天下有其一。 主題 5：親近市民，臻美源引發(fā)住宅換代風(fēng)暴。 主題 7：我的西區(qū)，我的真美生活。 臻美源在鎮(zhèn)江首家提出“親民家園”的概念，很貼近西區(qū)消費者的購房心理，但要了解臻美源那些方面體現(xiàn)出親民的內(nèi)涵。室內(nèi)圖片和展板體盡可能現(xiàn)溫馨居家空間與高尚生活品質(zhì)，色彩偏暖。 在售樓處辟一區(qū)域，設(shè)一兒童娛樂設(shè)施（類似肯德基），迎合 35歲左右手主力目標(biāo)客戶的需求，并進(jìn)一步詮釋“親民”的概念。圍墻畫面以綠色、山水、人物等為主要表現(xiàn)元素。并在開盤前首先建造出一塊綠地，以體顯產(chǎn)品“低密度花園社區(qū)”定位。 樣板間 樓體 在 16幢封底后，用布幔與條幅進(jìn)行整體包裝，營造氣勢。 構(gòu)想 ：組強(qiáng) 3— 5輛人力車，車體進(jìn)行包裝，人力車夫進(jìn)行培訓(xùn)，可以簡要介紹周邊 環(huán)境、配套等概況。 價值 ：以人力車作為“看房班車”，除了別出心裁，能在鎮(zhèn)江引起新聞效應(yīng)外，更顯 示了開發(fā)商親民務(wù)實的經(jīng)營理念，這與我們目標(biāo)客戶群的預(yù)期消費理念正好吻合。在潤州廣場露天舉行。 活動 2： 文體聯(lián)宜會 。全市范圍 目標(biāo)：展示臻美源過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與親民路線。 活動具體執(zhí)行方案待后制定。去化35%的銷售任務(wù) 戶外大牌、車身廣告