14公眾策略-在線瀏覽
2025-02-15 23:58本頁面
【正文】 effective in building relationships. ? Therefore, there are two stages of the public relations process that precede relationship outes： 組織需要和哪些公眾有關係？ scanning to determine the publics with which an anization needs relationships relations processes that are most effective in maintaining relationships with strategic publics. stakeholder ? 組織面對的環(huán)境是由「人」組成的，「人」會因為各種原因，而對組織抱持反對、厭惡、支持、擁護的心態(tài)，這些原因主要是出於自身利害的理由、自身利害關係的衡量。因此，我們認為，將 stakeholder 譯成「利害關係人」，似較一般所翻譯的「利益關係人」更能讓人清楚其本質與特點 ? Heath(1997)根據「利害關係」的內涵，指出組織可能面對的各類利害關係人如表 71（ p99） stakeholder ? 「利害關係人」是公共關係範圍內的「公眾」的泛稱。所以 吳宜蓁 (1997)認為：「利益關係人是行動公眾的前身」。例如，住在工業(yè)區(qū)旁邊的民眾，平時大家相安無事，但如果工業(yè)區(qū)發(fā)生意外爆炸事件、或嚴重的污染事件，附近的居民極可能會因此而採取抗議行動，原本處於「利害關係人」角色的居民，因為對工廠採取抗爭行動，而成了「行動公眾」，這樣的行動公眾，對於組織的生存和發(fā)展自然會造成影響 公眾：是目標，更是策略 ? 過去，公眾一向被認為是組織的目標或達成目標的工具，例如企業(yè)要靠更多消費者來賺取利潤，非營利組織要靠更多義工與捐款人來維持營運績效，組織完全不必考量到「我們的對象是誰」，而僅需考慮「我們的產品、服務、使命、議題主張好不好」。溝通必須「針對不同公眾有不同作法」，換言之，只有先找出目標公眾，才能擬定後續(xù)的溝通方案 STP ?整合行銷傳播（ IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的新興溝通思維，在整合行銷傳播中有三大步驟，稱之為 STP﹕ 1.「區(qū)隔」 (Segmentation) 2.「鎖定」 (Targeting) 3.「定位」 (Positioning) ?此一溝通的思維邏輯在於：我們必須先界定我們的目標群眾，然後才根據目標公眾的特點和需求來為組織或產品定位 區(qū)隔公眾的途徑 你如果想討好每一個人，到頭來就會落得什麼也不是 ?人口區(qū)隔 ﹕ 性別、年齡、文化程度、婚姻狀況 ?地理區(qū)隔 ?心理區(qū)隔 /生活形態(tài) ﹕ AIO是 以 態(tài)度、興趣、意見等指標作為區(qū)隔標準 ﹔ VALS則是以大眾的價值與生活型態(tài)作為區(qū)隔基準 ?利益區(qū)隔 ﹕ 有人重視車子的馬力、有人重視安全性、有人重視空間的寬敞 區(qū)隔公眾的途徑 ?權力者或決策者 ﹕ 幕後決策人士 ?地位或聲望區(qū)隔 ﹕ 意見領袖 ?使用模式或消費頻率 ﹕ 品牌忠誠者」與「品牌轉換者」 ﹔ 「重度使用者」、「輕度使用者」以及「非使用者」 ?議題涉入程度 ﹕ （對關係到某部分人的單一議題特別積極） （對關係到所有人的議題非常積極） 目標公眾的鎖定 ?從公眾面來思考公關、行銷和廣告策略、甚至組織經營策略，已經成為一種趨勢 ?選擇或界定「公眾」最大的意義，在於組織能夠瞭解它到底是要對「哪些人」進行溝通，以達到其原有的目標。事實上，「多數觀點」並無法完整解釋所有的公眾策略，「跟哪些人溝通」才是組織必須思考的方向和重點 目標公眾的鎖定 ?組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創(chuàng)造新的市場與利基。以製造中央處理器 (CPU)而成為全球科技龍頭的 Intel，原本是鎖定電腦製造廠商的工程部門，說服他們多採購英特爾的晶片，安裝在他們所組裝製造的電腦內 ? 「終端消費公眾」的鎖定策略，造就了 Intel的龍頭地位：轉而直接向廣大的消費者訴求，以「 Intel Inside」(內建英特爾處理器 )的口號、贊助或分攤電腦製造商廣告費用的方式，大打「 Intel Inside」的廣告，並要求電腦廠商在其所製造的電腦上，用貼紙讓一般消費大眾能立即辨識到電腦內部是否內建 Intel晶片，塑造「裝有 Intel晶片的電腦才是高品質電腦」的形象。至於立場與己方對立的群眾，雖可能會故意扭曲企業(yè)發(fā)出的信息，然若策略運用得當，可以使對方因對企業(yè)也進一步了解而產生立場的轉變，因此也是相當重要的傳播對象。除非企業(yè)能有效提高這些人對此議題的參與感和興趣，並且使他們培養(yǎng)與企業(yè)立場相符的態(tài)度，才有可能產生預期的傳播效果」 整體公眾代表側寫 ?公眾分析應該具備： 形態(tài)
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