【正文】 本質(zhì)上講是一個(gè)誠信問題。 對(duì)于一個(gè)利潤(rùn)率高、經(jīng)營(yíng)難度小、廠家支持力度大、控制能力強(qiáng)的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。除了渠道建設(shè)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控制性標(biāo)準(zhǔn)和適用性標(biāo)準(zhǔn)以外，在選擇經(jīng)銷商時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ? 多種選優(yōu)法 ? 以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商 如果產(chǎn)品線長(zhǎng)、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的批發(fā)型經(jīng)銷商可能更合適。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。 對(duì)擬選擇經(jīng)銷商的評(píng)估。對(duì)經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施以及最終合作雙方能否賺錢實(shí)現(xiàn)“雙贏”。信息系統(tǒng)的管理 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理就是對(duì)市場(chǎng)信息的收集、整理、分析的過程。通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。策略執(zhí)行的管理 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷商。經(jīng)銷商興趣點(diǎn)無時(shí)無刻不在發(fā)生著變化。 ◆ ? 定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 重視支持程度 在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度 人際關(guān)系 與我方市場(chǎng)代表以及二、三級(jí) 分銷商的關(guān)系 對(duì)公司的評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià) 商品的陳列 對(duì)產(chǎn)品在主要賣場(chǎng)的貨架、排面、堆頭的陳列 ? 定量分析表 （以總分 100分計(jì)算， 85分以上為優(yōu)秀， 7085分之間為合格， 70分以下是警戒線，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。授信額度的測(cè)算 ? 我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，可通過初期調(diào)研了解該市場(chǎng)終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，就能根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶確定基本的鋪貨對(duì)象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計(jì)算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場(chǎng)經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無可厚非。銷售報(bào)表的運(yùn)用 由于銷售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會(huì)不斷發(fā)生變化。要做到這一點(diǎn)，從合作開始就應(yīng)與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報(bào)表制度，及時(shí)了解銷售動(dòng)態(tài)。 ②二是市場(chǎng)代表必須和經(jīng)銷商市場(chǎng)人員共同鋪貨、回訪、結(jié)賬，特別是二、三級(jí)分銷商和 A類終端零售商 ③市場(chǎng)代表和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、庫管、財(cái)務(wù)人員等保持良好的關(guān)系，以利于及時(shí)了解經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。 第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。 第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。 ㈡廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。 ㈢在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。 根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少 3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得 1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。 ◆百事可樂妙用“暗返”政策 百事可樂公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為 1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。 （三）專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。 為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)，不能過低也不能過高。而且，需要確定價(jià)差利潤(rùn)的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種 ㈡利潤(rùn)過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性 ，利潤(rùn)空間過大，經(jīng)銷商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道 ㈢為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性，對(duì)新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。 ◆如何確定經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)的高低？ ㈠一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 ㈢相對(duì)于競(jìng)品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì)，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利