1573品牌戰(zhàn)略(終改-4)-在線瀏覽
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【正文】 會兒歲月歷練，釀藝傳承。 2023530 7 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 如何找到提升戰(zhàn)斗力的新要素？ 如何評估國窖 1573的戰(zhàn)斗力？ 本次提案試圖解決的課題 透過對本次比稿邀請書的解讀， 我們認為：國窖 1573面臨的基本課題有二； 現(xiàn)有的打法是否繼續(xù)有效？未來的戰(zhàn)局究竟靠什么去左右？ 先在這兩個問題上達成共識，才能搞清楚第二階段戰(zhàn)役的大戰(zhàn)略， 才會有信心制定和執(zhí)行具體的戰(zhàn)術方案。 要改變觀念，要跳出白酒說白酒。 2023530 9 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 關于借力打力，組建品牌同盟 問： 500有幾種可能戰(zhàn)勝 10000? 答：一種，當 N個 500加在一起的時候。 就算水井坊也并不容易對付。 這種同盟并不容易操作，但要想重振瀘州老窖的雄威， 同業(yè)結(jié)盟，是戰(zhàn)略的必然選擇。 它大體包括： 1)同業(yè)聯(lián)合 2)同量級不同行業(yè)的品牌聯(lián)合 3)與稀有社會資源的聯(lián)合 例如： 國窖 1573 + 水井坊、金劍南 國窖 1573 + 煙草、房地產(chǎn)、通信 國窖 1573 + 奧運會、亞運會、世博會 國窖 1573 + 各級政府關系、媒體關系 瀘州老窖集團 + 東派 2023530 11 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 水井坊和國窖 1573為什么能被人們接受？他們到底憑著什么 為自己在高檔白酒這個圈子里謀得了一席之地？同樣花 400塊， 買茅臺不顯然比買國窖 1573更合理嗎？ 關于跳出白酒說白酒 靜極思動，高檔白酒的消費者已經(jīng)厭煩了茅臺、五糧液的二人轉(zhuǎn)， 而水井坊、國窖 1573恰好讓他們的酒桌有了新意。 消費者不缺少高檔白酒，不缺少 400年窖池釀造的白酒， 五糧液不就說過“天下三千年，五糧成玉液”嗎？消費者缺的 是讓他覺得新鮮的高檔白酒。 2023530 12 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 1)消費者的主觀認知決定消費選擇。 是一種折射、甚至歪曲。 消費者 A說：不，這是個洞。 2)認知改變了，消費選擇就會隨之改變。 4)就目前的國窖 1573而言就是， 將 “這是讓我有新鮮感的高檔白酒” ， 改變?yōu)?“這是讓我有另一種好的感受的高檔白酒” 。 Y X ?誘 使他認為這種利益、事實 可以滿足其新的心理需求， ?根據(jù)消費者 新的心理需求， X 新鮮感 Y ?傳遞新的利益、事實， 國寶窖池 關于跳出白酒說白酒 2023530 14 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 關于跳出白酒說白酒 所謂跳出白酒，就是不要站在自己的角度評價自己， 而是站在第三者的角度，冷眼打量自己，不要以自我陶醉為樂。各位常常面對各種各樣的設計，不知道 是否認真想過“設計” 究竟如何定義。 這正是國窖 1573實現(xiàn)品牌差異化的大好時機。 2023530 15 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 顧客對品牌的認知、 識別、聯(lián)想 標識系統(tǒng) 成為各種品牌活動的根源 的品牌個性和性格 （對顧客來說是如何存在的） 人格化特征 希望獲得的對品牌表明的主張 給予認同的人群。是對品牌的信賴和 評判的源泉。 對自己、他人、對社會的承諾 由使用該品牌而獲得的 特定滿足感、自我暗示 情感性利益 由使用而該品牌而獲得的 可量化的利益。 6改變品牌認知要抓 7個要素 2023530 16 （電 通集 團 ）東 派廣告有限公司北京分公司 國窖 1573 428年的國寶酒窖釀造 不為人知的稀世珍寶 真正的收藏家、真正的主人 獨具慧眼、 富有品味 見多識廣、 喜歡懷舊的 中年男人 越悠久，越珍貴。 國窖 1573 ?如一位見多識廣、喜歡懷舊的中年男人，將一份 ?不為人知 的稀世珍寶擺在您面前，它是您 ?獨到的眼光與品味的證明。 因為國窖 1573是已有 ? 428年歷史的窖池釀造的酒中珍品。 在第一階段，采取這種 “跟隨策略”，舊酒裝新瓶的同時，強調(diào)歷史、傳統(tǒng)等 高檔酒的共性特征，既滿足了消費者喝高檔酒的需求，又滿足了他們希望打破 酒桌俗套的需求。 打法聰明、而且保險，一看就是高手。 因為，消費者對國窖 1573的心理需求 —— 新鮮感 —— 沒有了。 傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是尋找這個需求。 6品牌傳播戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)型 428年也好， 432年也好，國寶窖池也好，這些都不是國窖 1573的核心戰(zhàn)斗力。 歷史之爭、第一坊之爭、國酒與國窖之爭，在消費者那里是沒有結(jié)果的。 不能解決消費者
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