【正文】 ，而需求因素是從外部市場(chǎng)環(huán)境的視角 ) ? 直銷(xiāo)還是轉(zhuǎn)銷(xiāo)：產(chǎn)品是出售給其他企業(yè)從而營(yíng)銷(xiāo)人員起重要作用，還是出售給直接消費(fèi)者從而廣告投放起重要作用：電子原器件制造業(yè) 。 27 ? (5)融資因素 ? 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期：如果較短，則要求資產(chǎn)與短期資金來(lái)源相匹配：如果周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)，則需要與長(zhǎng)期資金來(lái)源相匹配：家電產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)業(yè) VS船舶制造； ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：壟斷程度高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，可以較多地利用債務(wù)融資：壟斷程度低，意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，需要較多利用權(quán)益融資：鐵路運(yùn)輸 VS糧食行業(yè)； ? 現(xiàn)金流量因素：是否穩(wěn)定充裕，高速公路業(yè) 業(yè)。 ? 資本密集型行業(yè) (航空公司 )，固定資產(chǎn)投資多，費(fèi)用總額中與固定資產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目多，經(jīng)營(yíng)杠桿高，很小的業(yè)務(wù)量變動(dòng)可能導(dǎo)致較大的利潤(rùn)變動(dòng)。 ?需求 :對(duì)價(jià)格不敏感，增長(zhǎng)均衡，存貨金額高但周轉(zhuǎn)比較快（ 2023年 ， 2023年 ， 2023年 ， 2023年 ， 2023年 ，）； ?供給：與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，大于銷(xiāo)售成本； 31 32 33 ? 企業(yè)品牌認(rèn)知度高，可以充分利用商業(yè)信用融資，表現(xiàn)在應(yīng)付賬款長(zhǎng)期明顯大于應(yīng)收賬款。 34 ? 各行業(yè)盈利能力存在顯著差異，在分析企業(yè)盈利能力時(shí)，必須首先分析企業(yè)所在行業(yè)的盈利能力。 ? 下圖描述了“五大力量”如何影響行業(yè)的平均盈利能力。 ? 在一個(gè)行業(yè)中，存在三種潛在的競(jìng)爭(zhēng)源：現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者威脅和替代品的威脅（ BP機(jī)及其產(chǎn)業(yè)被淘汰）； ? 議價(jià)能力則從市場(chǎng)的層面影響甚至加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，從而影響行業(yè)的盈利能力。 ? 有些行業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其產(chǎn)品價(jià)格接近甚至低于變動(dòng)成本（微利）。 ? 決定現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的 主要因素 如下： 38 ? （ 1）行業(yè)成長(zhǎng)性 ? 如果某行業(yè)高速增長(zhǎng)，那么，現(xiàn)有企業(yè)不需要通過(guò)爭(zhēng)奪其他企業(yè)的市場(chǎng)份額來(lái)獲得自身的增長(zhǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)程度比較低（春運(yùn)時(shí)運(yùn)輸行業(yè)）。價(jià)格大戰(zhàn)在所難免（電商競(jìng)爭(zhēng)，旅游淡季時(shí)機(jī)票打折）。 ? 如果某行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)，它必然是價(jià)格制訂者，也是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則制訂者和實(shí)施者；如果某行業(yè)只有少數(shù)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，他們之間可以合作競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；如果某行業(yè)存在許多規(guī)模相當(dāng)?shù)闹行∑髽I(yè)，該行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必定非常激烈，個(gè)別企業(yè)只能是價(jià)格的接受者。 ? 如果某行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)提供的產(chǎn)品非常相似，顧客就可以根據(jù)價(jià)格隨時(shí)從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)。 ? 如果轉(zhuǎn)換成本很低，同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈； ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品“獨(dú)一無(wú)二”，具有非常高的差異化程度，顧客轉(zhuǎn)換成本就非常高，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低。 ? 與規(guī)模效應(yīng)相聯(lián)系的是成本結(jié)構(gòu)問(wèn)題（企業(yè)成本總額中，固定成本與變動(dòng)成本所占的比例）。這樣企業(yè)就有強(qiáng)烈的降價(jià)動(dòng)機(jī)，以充分利用剩余生產(chǎn)力。 42 ? （ 5）剩余生產(chǎn)能力和退出障礙 ? 如果企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力，必然會(huì)采取降低價(jià)格、擴(kuò)大需求量，從而存在利用剩余生產(chǎn)能力的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)（民航客座率不夠，自然就會(huì)降價(jià)；?？?三亞動(dòng)車(chē)開(kāi)通就會(huì)降低汽車(chē)價(jià)格）。 ? 剩余生產(chǎn)力和退出障礙同樣影響競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。 43 ? ? 行業(yè)的超常收益必然會(huì)吸引新進(jìn)入者。 ? 新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難易程度成為行業(yè)平均盈利水平的重要因素（民營(yíng)資本能否進(jìn)入石油行業(yè)，將會(huì)影響該行業(yè)的平均盈利水平）。 ? 如果某行業(yè)不存在顯著的規(guī)模效應(yīng)，新進(jìn)入者的成本劣勢(shì)不明顯或者時(shí)期很短，對(duì)“在位者”的威脅比較大，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 ? 先行者可能制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與廉價(jià)原材料供應(yīng)商達(dá)成特別協(xié)議，也可能獲得政府對(duì)管制行業(yè)的經(jīng)營(yíng)許可等； ? 從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度看，先行者比新進(jìn)入者擁有成本優(yōu)勢(shì)。 46 ? （ 3）分銷(xiāo)渠道與公共關(guān)系 ? 現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的有限容量，以及開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道的巨額成本，成為新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的強(qiáng)大障礙。 ? 企業(yè)與顧客之間的 現(xiàn)有關(guān)系 也使得新進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè)。 47 ? （ 4）法律障礙 ? 在有些行業(yè)，法律障礙（例如，知識(shí)密集型行業(yè)的專(zhuān)利權(quán)和版權(quán)）限制新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)。 ? 在其他條件相同的情況下，法律障礙多的行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)程度比較低。 ? 替代品威脅取決于相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和性能，以及顧客的替代意愿。例如，名牌服飾并不具有更多的實(shí)用性，但因?yàn)轭櫩驼J(rèn)可該品牌的價(jià)值，即使其價(jià)格相同甚至更高一些，顧客仍然喜歡該品牌產(chǎn)品，而沒(méi)有轉(zhuǎn)換的意愿。 ? （ 1）價(jià)格敏感性 ? 價(jià)格敏感性決定購(gòu)買(mǎi)者愿意討價(jià)還價(jià)的程度； ? 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù) 不具有獨(dú)特性 且 顧客轉(zhuǎn)換成本很低 ，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的敏感性就很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈； ? 價(jià)格敏感性與顧客定位也有關(guān)系：通常低收入階層顧客對(duì)價(jià)格的敏感性比較高。 ? 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力取決于購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)于供應(yīng)商的數(shù)量、單一購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)者可選擇產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本以及購(gòu)買(mǎi)者“向后整合”的能力。 51 ? ? 供應(yīng)商議價(jià)能力的分析與購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的分析相同。 ? 值得指出的是，上述討論的行業(yè)分析框架假設(shè)行業(yè)之間存在明確的范圍。 ? 不恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)界定，可能導(dǎo)致分析的結(jié)論不準(zhǔn)確。 ? 最常用的兩種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略和 差別化 戰(zhàn)略。 ? 一個(gè)企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠在相對(duì)成本和產(chǎn)品差異化上有所作為。 （一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類(lèi) 54 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 以較低價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供相同產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 規(guī)模 /范圍經(jīng)濟(jì) 高效的生產(chǎn) /較低的投入或分銷(xiāo)成本 較少的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用或品牌廣告費(fèi)用 嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng) 差異化戰(zhàn)略： 以低成本提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù) 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量高 多樣化的產(chǎn)品或服務(wù) 優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù) 靈活的交易方式 品牌 /研究與開(kāi)發(fā)投資 注重創(chuàng)新的控制研究 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與實(shí)施戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素相匹配 企業(yè)價(jià)值鏈與實(shí)施作業(yè)活動(dòng)相匹配 企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 55 ? 成本領(lǐng)先是一種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最常用的戰(zhàn)略。 ? 貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，如何使企業(yè)成本低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 56 ? 在存在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)部，處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均水平的盈利。 ? （ 2）與購(gòu)買(mǎi)者博弈：購(gòu)買(mǎi)者最多只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，在與強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)過(guò)程中，處于成本領(lǐng)先的企業(yè)有利于保護(hù)自己。 ? （ 4）與新進(jìn)入者博弈：導(dǎo)致成本領(lǐng)先的各種因素（如 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 或 成本優(yōu)勢(shì)） 會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘，從而可以抵御潛在進(jìn)入者的威脅。 ? 總而言之，成本領(lǐng)先企業(yè)面對(duì)影響行業(yè)平均盈利水平的五大力量具有強(qiáng)大的防御作用。 ? 成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)來(lái)源各不相同，不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)成本領(lǐng)