【正文】 銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。成功的營銷首先是創(chuàng)造價(jià)值的營銷，在今天的社會(huì)中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價(jià)值鏈問題?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 14◆ 產(chǎn)品的價(jià)格、利益和價(jià)值216。216。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，后者更看重產(chǎn)品的利益。216。 216。一般而言，顧客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級(jí)方面的服務(wù)。這不單單是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。但由于這家廠商事實(shí)上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場(chǎng)份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。從這個(gè)例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對(duì)顧客構(gòu)成因素缺乏了解。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。要從 “我把這個(gè)產(chǎn)品賣給顧客 ”向 “為顧客尋找產(chǎn)品 ”的方向轉(zhuǎn)化。經(jīng)驗(yàn)的東西都是在某一具體時(shí)段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 18◆ 把 握 顧 客v 討論題：企業(yè)如何樹立 “ 行銷導(dǎo)向 ” 觀念v 《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的 5大缺點(diǎn)： (1)對(duì)于新機(jī)型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購買舊機(jī)型； (2)個(gè)人電腦都是刁難顧客，操作困難； (3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行； (4)許多公司都因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的電腦彼此不能相互 “ 了解 ”，深感頭疼； (5)顧客面對(duì)太多的選擇而感到困難，需要一段時(shí)間的消化才能購買?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展實(shí)踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立 “ 行銷導(dǎo)向 ” 或者 “ 顧客導(dǎo)向 ” 觀念?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 19問題與討論 v “美佳 ”說明了什么 v 日本東京的 “ 美佳 ” 西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售，獲得成功。這種銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實(shí)和看熱鬧的。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價(jià)格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，拓寬自己的市場(chǎng)范圍。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時(shí)，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價(jià)格為 279美元，而西南公司則為 59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價(jià)格比 59美元還低。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 21西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)策略v 西南航空公司的機(jī)票價(jià)格只是其他航空公司機(jī)票價(jià)格的1/3或 1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。他們使用的飛機(jī)全部是波音 747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和服務(wù)人員的費(fèi)用。他們沒有采用中心對(duì)講系統(tǒng)，而是采用點(diǎn)到點(diǎn)系統(tǒng)，登機(jī)系統(tǒng)很少被閑置不用。西南航空公司的飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)加油、檢修及再載客的停留時(shí)間大約是15到 20分鐘，而其他公司在機(jī)場(chǎng)的平均逗留時(shí)間為 40分鐘。因?yàn)樵摴镜暮匠檀蟛糠质?1小時(shí)到 ，所以一般不在航程中提供餐飲。第五，盡量使用一些主要都市的費(fèi)用低廉的二流機(jī)場(chǎng)。營銷本身就是一個(gè)實(shí)踐重于理念的活動(dòng)，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。亦即業(yè)績所反映出的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個(gè)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)往往非常巨大。v 在銷售的實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會(huì)很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。v 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于：（ 1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。（ 3） 他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購買時(shí)的顧問。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個(gè)意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶。（ 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。（ 4） 對(duì)服務(wù)的要求適合銷售者來達(dá)成。在營銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實(shí)踐來進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績的大門。v 比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)為公司的高級(jí)職員，因此銷售量自然不是很大。但一些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到 “萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這里不單單反映了一個(gè)質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動(dòng)降價(jià)的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。惠普經(jīng)銷商大學(xué) 26◆ 目標(biāo)客戶識(shí)別與甄選v 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識(shí)別目標(biāo)用戶呢 ?又如何針對(duì)不同客戶來達(dá)成最大的效率呢？這是兩個(gè)相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 27◆ 目標(biāo)客戶識(shí)別與甄選如何甄選目標(biāo)客戶？A、 客戶為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？B、 客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？D、 爭(zhēng)取這個(gè)客戶所需要面對(duì)的困難有哪些？誰是你獲得這個(gè)客戶的競(jìng)爭(zhēng)者？從這 4個(gè)方面來判斷你要爭(zhēng)取的客戶，一般來說，在 4個(gè)方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如 IT行業(yè)的服務(wù)對(duì)技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力?？蛻糸_發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計(jì)劃是個(gè)長期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。美、日等國企業(yè)都專門投資進(jìn)行預(yù)測(cè)。此法主觀性較大。然后估計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率。由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測(cè)是很接近市場(chǎng)狀況，更由于方法的簡(jiǎn)單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 30問題與討論銷售預(yù)測(cè) 6大方法v (2)假設(shè)成長率固定的預(yù)測(cè)法v 這種銷售預(yù)測(cè)的公式是：明年的銷售額 =今年的銷售額 固定增長率對(duì)未來的市場(chǎng)經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測(cè)方法很有效。v (3)時(shí)間數(shù)列分析法 (趨勢(shì)模式法 )v 影響時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)值的因素基本上可歸納為下列幾種：長期趨勢(shì)：是一種在較長時(shí)間內(nèi)預(yù)測(cè)值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時(shí)間的增長，人口也跟著增加。季節(jié)變動(dòng)：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動(dòng)?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 31問題與討論銷售預(yù)測(cè) 6大方法v (4)產(chǎn)品逐項(xiàng)預(yù)測(cè)法v (5)相關(guān)分析法v 掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標(biāo)具有一定的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個(gè)和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測(cè)未來，這時(shí)相關(guān)分析就有很大的作用。如在成長期開始稍稍降價(jià)，以擴(kuò)大銷售量。惠普經(jīng)銷商大學(xué) 32第四講 導(dǎo)入語v 今天我們面臨的是一個(gè)信息社會(huì)，充分并合理地利用信息是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的關(guān)鍵。一般而言，現(xiàn)代營銷過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來實(shí)踐的，在這個(gè)實(shí)踐過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價(jià)值的，無序的信息是沒有價(jià)值的。因此，在收集信息時(shí)，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測(cè)到自己的冠軍爭(zhēng)奪者是德國隊(duì)時(shí)，就對(duì)德國主教練的個(gè)人的信息非常重視，于是得知對(duì)手是一個(gè)非常固執(zhí)的人。有序的信息是有價(jià)值的，無序的信息是沒有價(jià)值的?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 34◆ 收集準(zhǔn)客戶信息v 在今天廣州報(bào)業(yè)空前競(jìng)爭(zhēng)的背景下，出現(xiàn)了 “洗樓 ”運(yùn)動(dòng)。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報(bào)酬。v 對(duì)質(zhì)量與數(shù)量的控制對(duì)于信息而言可能同樣具有價(jià)值惠普經(jīng)銷商大學(xué) 35◆ 客戶名單的提純技術(shù) v 有了信息，就需要進(jìn)行提純。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價(jià)值的。v 在銷售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競(jìng)爭(zhēng)、地理位置。但這個(gè)判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價(jià)值，并不包括他們的隱性價(jià)值。v 在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價(jià)值的，所謂客戶就是價(jià)值的達(dá)成能力，而營銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價(jià)值。B、 潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。D、 潛力與實(shí)力之間的關(guān)系。對(duì)于潛力的認(rèn)識(shí)，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。因此，如何建立一個(gè)客觀的衡量客戶潛力的標(biāo)準(zhǔn)就是非常有意義的，這種標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)的不同各有其特點(diǎn)。B、 這個(gè)客戶的發(fā)展是否能保證對(duì)產(chǎn)品的更大的需求。D、 這個(gè)客戶的潛力有可能在幾年內(nèi)達(dá)成實(shí)力？這個(gè)達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn)性何在？惠普經(jīng)銷商大學(xué) 38◆ 客戶拜訪技術(shù)v 拜訪的主要目的v 預(yù)約時(shí)，要注重的幾個(gè)方面v 如何撰寫拜訪計(jì)劃 問題 2：信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個(gè)渠道的穩(wěn)定和自有的呢？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 39◆ 客戶拜訪技術(shù)v 充分地處理了你所收集的信息之后，你就進(jìn)入了營銷的公關(guān)階段，即如何成功地對(duì)客戶進(jìn)行拜訪。 拜訪的目的包括：A、 介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。C、 向客戶表達(dá)提供的良好服務(wù)的意念。E、 當(dāng)客戶有需求時(shí)，首先想到的是與你合作。故而，以上的幾個(gè)目的最終能達(dá)成 3個(gè)就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。預(yù)約是指用電話等形式向客戶表達(dá)希望對(duì)其進(jìn)行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。B、不要向客戶提太多問題。D、對(duì)雙方約定的時(shí)間要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以確保客戶不會(huì)遺忘。F、弄清楚接電話的人在其公司的職位?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 42◆ 客戶拜訪技術(shù)v 若表達(dá)意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會(huì)成功。撰寫拜訪計(jì)劃：一個(gè)完美的拜訪必然是在有充分的計(jì)劃的前提下才能夠得以達(dá)成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。卡波恩是芝加哥地區(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個(gè)重要的問題了，這個(gè)問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。由于每年賣給這家公司器械的多少?zèng)Q定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山姆每年從萬能公司收到從 100萬美元的定單不等。他一直與這個(gè)客戶的關(guān)系很緊密。許多年來，他一直都通過各種有效的途徑來款待萬能公司人員，以此來保持他們對(duì)他本人來說的重要性?；萜战?jīng)銷商大學(xué) 44問題與討論對(duì)大客戶的關(guān)心和供奉v 在 1986年初，萬能公司采購部的一位副經(jīng)理丹活妮 不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會(huì)外，任何招待都應(yīng)被取消。v 聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場(chǎng)大的關(guān)于利益的爭(zhēng)論。正式的指示也寄到了在總購買部以外的所有辦公室。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對(duì)于以往的安排很滿意，認(rèn)為沒有必要僅因?yàn)樾碌母苯?jīng)理而停止。一些不滿的買方公開地暗示他：其他銷售者對(duì)公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確： “ 這個(gè)政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊。相反，由于他沒能