【正文】 力產(chǎn)品 m 房地產(chǎn)智庫理論一：行銷概念核心 理論二：房產(chǎn)競爭論 理論三：房地產(chǎn)行銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 上篇 理論四：項(xiàng)目包裝要素 定義 兩大要素 理論五：迅速感性魅力產(chǎn)品 定義： 所謂?迅速感性的魅力產(chǎn)品? 即能令市場為之迅速感動(dòng)與振撼的產(chǎn)品。 正如女孩子打扮，考慮的不是自己是否美麗， 而是自己的另一半是否喜歡 所以提升商品魅力， 也要站在客戶的立場去想問題。 m 房地產(chǎn)智庫[要素 1] 領(lǐng)先性產(chǎn)品 [ 符合：創(chuàng) /美 /游 /人， 新 /奇 /特 之原則 ] （方法 1）問題解決法 （方法 2）水平思考法 （方法 3）組合法 [要素 2] 挑戰(zhàn)性價(jià)格 當(dāng)商品同時(shí)具備上列兩大要素時(shí)， 對(duì)市場感動(dòng)力與振撼力最強(qiáng)！ 理論一：行銷概念核心 理論二：房產(chǎn)競爭論 理論三：房地產(chǎn)行銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 上篇 理論四：項(xiàng)目包裝要素 定義 兩大要素 理論五：迅速感性魅力產(chǎn)品 案例 m 房地產(chǎn)智庫要發(fā)明創(chuàng)造就要挑戰(zhàn)領(lǐng)先性， 領(lǐng)先性的產(chǎn)品如何創(chuàng)造， 離丌開三種思考法。 問題在于圓形容易滾動(dòng)。 問題解決法 m 房地產(chǎn)智庫案例條件 （ 1）甲向乙借了一筆高利貸，無力償還，得去坐牢； （ 2）乙借機(jī)想娶甲的女兒做老婆抵債，姑娘至死丌從。如果你摸出白石子，你父親的債就一筆勾銷；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成親”；說完，乙就從地上撿起兩塊黑石子放迚了口袋。如果你就是甲的女兒，你會(huì)怎么辦？ 通常的辦法有以下幾種 （ 1）拒絕摸石子；然而問題得丌到解決，甲還得去坐牢； （ 2）揭穿乙撿起兩塊黑石子的詭計(jì)，問題仍然得丌到解決； （ 3）丌得已，隨便抓出一塊黑石子，違心地同乙結(jié)婚。 水平思考法 m 房地產(chǎn)智庫 當(dāng)姑娘的眼光從口袋移到地面（也就是說她轉(zhuǎn)移了思維方向），想到乙的兩塊石子是從地上撿起來的。這時(shí)她對(duì)乙說：“呀！我真丌小心，把石子掉在地上了。乙丌能承認(rèn)自己的欺騙行為，只好無可奈何地承認(rèn)姑娘取出的是一塊白石子。 水平思考法：你會(huì)從地面上撿起石子。 m 房地產(chǎn)智庫第六操作環(huán)節(jié) 項(xiàng)目包裝信息要是 第七操作環(huán)節(jié) 迅速感性的魅力產(chǎn)品研發(fā) 房地產(chǎn)行銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 產(chǎn)品篇 行銷概念原則 行銷案命名 ? 投其所好 ? ：是否符合客戶需求與利益 。 ? 排它性 ? ： （ 1） 對(duì)目標(biāo)客戶：概念是否具備攝心性 、 迅速感性的魅力 、 且具備無法取代性 。 ? 權(quán)威性 ? ：夢筑踏實(shí) ， 我方資源條件能否支持該概念 。 第六操作環(huán)節(jié) 項(xiàng)目包裝信息要是 第七操作環(huán)節(jié) 迅速感性的魅力產(chǎn)品研發(fā) 房地產(chǎn)行銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 產(chǎn)品篇 行銷概念原則 行銷案命名 扣緊行銷概念 ， 并將行銷概念畫龍點(diǎn)睛； 喚起目標(biāo)客戶對(duì)未來美好理想的憧憬與聯(lián)想 。 產(chǎn)品價(jià)值 1 項(xiàng)目精神堡壘 （ 產(chǎn)品魅力核心 ） 2 社區(qū)規(guī)劃特色 3 建筑 （ 風(fēng)格 、 外觀 、 色彩 ） 特色 4 戶型設(shè)計(jì)特色 5 社區(qū)環(huán)境特色 6 配套特色 7 裝修等級(jí)及特色 8 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容 服務(wù)價(jià)值 1 ? 物業(yè)日常管理服務(wù)及其內(nèi)容 ? 2 ? 物業(yè)增值管理服務(wù)及其內(nèi)容 ? 3 ? 物業(yè)包租 /代辦租賃服務(wù) ? 等 人員價(jià)值 1 ? 開發(fā)商 ? 品牌 、 業(yè)績及其有利資源條件；2 ? 設(shè)計(jì)單位與主要設(shè)計(jì)師 ? 品牌與業(yè)績； 3 ? 施工單位 ? 品牌與業(yè)績； 4 ? 裝修設(shè)計(jì)師 ? 品牌與業(yè)績； 5 ? 景觀設(shè)計(jì)師 ? 品牌與業(yè)績； 6 ? 物業(yè)管理單位 ? 品牌與業(yè) 績等 形象價(jià)值 詳細(xì)見項(xiàng)目包裝 第六操作環(huán)節(jié) 項(xiàng)目包裝信息要素 第七操作環(huán)節(jié) 迅速感性的魅力產(chǎn)品研發(fā) 房地產(chǎn)行銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 產(chǎn)品篇 產(chǎn)品定位 商品利益支持點(diǎn) 主要內(nèi)容 基本素質(zhì) 房地產(chǎn)基本理論（上篇） 新景祥案例分析 房地產(chǎn)基本理論（下篇） 市場定位 產(chǎn)品力 （迅速感性魅 力產(chǎn)品） 形象力 利基 訴求力 《櫻花山莊》 《香 榭 園》 《維多麗亞海灣》 《中環(huán)貴賓樓》 《天之驕子》 《繁榮廣場》 《潤澤園》 《名店王朝》 《山水翠庭》 主要側(cè)重且到位 主要側(cè)重但未到位 次要側(cè)重且到位 次要側(cè)重但未到位 忽略 新 景 祥 案 例 執(zhí) 行 側(cè) 重 點(diǎn) 分 解 櫻花山莊案例 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對(duì)性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 1）當(dāng)時(shí)廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于 75M2， 售價(jià)不低于 18萬元的現(xiàn)狀； 2）大量的外地在廈人員欲定居廈門 3）非廈門戶口者享受不了?統(tǒng)建房?政策。 17 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對(duì)性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 該目標(biāo)客戶群不接受該產(chǎn)品。 17 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對(duì)性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 將 產(chǎn)品 調(diào)整為：總價(jià)為 12萬左右的 二房二廳 （面積調(diào)整為： 56M2） 17 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對(duì)性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 為解決面積小的負(fù)面問題：認(rèn)為； 利用目標(biāo)客戶?年輕人??善于追求生活情趣? 特征 及利用?日本的公寓均是小面積?錯(cuò)覺， 大膽采用?日式花園公寓? 行銷概念，既解決面 積小的負(fù)面問題，又避開了當(dāng)時(shí)宣傳的?歐風(fēng)潮?， 又深受目標(biāo)客戶的喜歡 作到了：獨(dú)樹一臶 /投其所好 /一針見血 ； 161）行銷概念：?日式花園公寓? 162）魅力中心：由?日式花園?升華出的?櫻花?， 163）物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語： ?一處櫻花爛漫的魅力家園? 164）利基點(diǎn)：兩房兩廳自己的家 165）利基訴求力：?兩房兩廳均售 12萬 首付 / 月付 1280元? 17 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對(duì)性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 17 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 《櫻花山莊》成功經(jīng)驗(yàn)是： （ 1）優(yōu)秀的?市場定位?，其?唯一性? 與?市場有效需求和容量?雙層過濾均符合要求。 區(qū)域競爭： 狹小區(qū)域內(nèi) ， 同時(shí)推案項(xiàng)目達(dá) 20個(gè)以上 ， 競爭白熱化 。 作業(yè)形式 全程營銷與銷售代理 行銷策略 避開競爭 ， 積極尋找 ? 有營銷意義的市場空白點(diǎn) ?行銷主張 ? 名人靜巷 . 高級(jí)白領(lǐng)專園 ? 行銷期 1999年 3月項(xiàng)目前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃 ， 1999年 9月開盤 銷售率 基礎(chǔ)完工前 80%， 主體結(jié)構(gòu) 2層 100% （ 被評(píng)為廈門市 1999年度優(yōu)秀營銷樓盤 ） 1背景分析 2 區(qū)域市場概況 3 市場定位 4 項(xiàng)目包裝 5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 《 天子驕子 》 案例 2項(xiàng)目位臵 ：廈門市禾祥西路與故宮路口； 2區(qū)域概況：區(qū)域內(nèi)城市配套完善且成熟；因新 景 祥公司成功操作 ?繁榮廣場?、?潤澤園?、 ?國際禮品城?等大型項(xiàng)目后， 2公里長的禾祥 西路已奠定?廈門名人巷?之美譽(yù)，樓價(jià)位居 廈門房產(chǎn)市場前列。 2項(xiàng)目規(guī)模： 26000 m2小高層電梯住宅。 1背景分析 2區(qū)域市場概況 3市場定位 4 項(xiàng)目包裝 5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 《 天子驕子 》 案例 3定位策略： 避開競爭，積極尋找?有營銷意義的 市場空白點(diǎn)?。 3針對(duì)性市場調(diào)查反饋：有充足容量的目標(biāo)消費(fèi)群 體接受該產(chǎn)品。據(jù)目標(biāo)客戶需求， 以?盡可能減少浪費(fèi)面積與公攤面積；在不減少 客廳面積、相應(yīng)減少臥室面積?為設(shè)計(jì)原則，精 心規(guī)劃? 65平方米 2房 2廳精致花園住宅? 4利益訴求： ?同樣 24萬，把偏遠(yuǎn)的家搬近來? ?同樣 24萬，白領(lǐng)階層晉升名流社區(qū)? ?同樣 24萬， 升級(jí)名人靜巷瑰麗二房二大廳? 1 背景分析 2 區(qū)域市場概況 3 市場定位 4 項(xiàng)目包裝 5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 《 天子驕子 》 案例 、 大膽設(shè)想、小心求證的定位思想。 維多利亞海灣案例 案 名 《 維多麗亞海灣 》 （ 原名：皇家花園 ） 基地位臵 中國 〃 北戴河 開發(fā)商 新加坡國氏集團(tuán) 行銷背景 項(xiàng)目位臵：秦皇島市湯河邊 ， 距離海濱浴 場 1公里 。 項(xiàng)目規(guī)模：分二期開發(fā) ， 共 5棟 100000平 方 米 （ 單元面積 90— 150平方米 ） 小高層住宅 ， 1993年一期 4萬平方米二棟建筑封頂后 ， 因 當(dāng) 地市場購買力不足而被迫封盤至 2023年 。 行銷主張 海灣度假屋 與 太平洋國際游艇會(huì) 作業(yè)形式 項(xiàng)目全案行銷策劃 策劃期 1999年 5月 — 2023年 6月 銷售率 一期銷售率 90%以上 , 在中國房地產(chǎn)界引起撼動(dòng) ，各地相類似的度假項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn) 。 2 因本項(xiàng)目一期已接近現(xiàn)房，已無法大范圍地調(diào) 整規(guī)劃方案。海濱消夏資源與知名度在國人心目中占有崇高地位。 4北京市民每年到北戴河度假人數(shù)在 300萬人 次。 5改變產(chǎn)品功能 將單元面積在 90— 150平方米居家產(chǎn)品調(diào)整為 35 50平方米度假屋； 9 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 1背景分析 2項(xiàng)目行銷診斷結(jié)構(gòu) 3優(yōu)勢資源分析結(jié)果 4 機(jī)會(huì)分析結(jié)果 5 定位設(shè)想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對(duì)性市場調(diào)查 7 項(xiàng)目包裝 8 推廣活動(dòng) 通過 8個(gè)月時(shí)間，在北京開展的針對(duì)性調(diào)查，分析所收集 1000名準(zhǔn)客戶群信息，確定上述市場定位是有營銷意義與價(jià)值的。 82 、活動(dòng) 2：?維多麗亞海灣之夜?海濱音樂會(huì) 9 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 、優(yōu)秀的?市場定位?： 大膽設(shè)想、小心求證的定位思想。 1背景分析 2項(xiàng)目行銷診斷結(jié)構(gòu) 3優(yōu)勢資源分析結(jié)果 4 機(jī)會(huì)分析結(jié)果 5 定位設(shè)想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對(duì)性市場調(diào)查 7 項(xiàng)目包裝 8 推廣活動(dòng) 9 經(jīng)驗(yàn)