傳力-媒介基本課程第三課-在線瀏覽
2025-02-14 03:25本頁面
【正文】 他們呢 ? 5. 廣告活動考量 ? 活動類型 : 上市 重新上市 維持 ? 介紹階段 vs 持續(xù)階段 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過去的廣告歷史 6. 媒體的考量 你要認知到 : ? 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 ? 媒體的時效 (每天 /每時 )對于一個品牌的關(guān)系 ? 媒體能力的變化 : 直接提供或 “新聞價值” 。 迅速建立覆蓋 。從購買到再次購買這一過程中需時多長 ? 多長時間能成就一個購買決定 ? 產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激的購買 ? 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 消費 / 使用 做 決定 購買 不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期 沖動性 考慮性 23 年 購買 Purchase Purchase Purchase Purchase 煙 牛奶 洗衣粉 電燈泡 汽車 購買 購買 購買 購買 再次購買 6個月 1 月 1 周 1 天 再次購買 再次購買 再次購買 再次購買 標準遺忘曲線 0102030405060708090100時間開始10天20天30天回憶率 % 排期模式 ? 如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持 ,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的 , 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下 , 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性 , 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持續(xù)性排期 排期模式 ? 波段式排期最能集中火力 ,適合新產(chǎn)品的上市 , 能夠 幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出 2. 波段式排期 排期模式 ? 脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力 ,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持 ,而在 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動式排期 模式排期的優(yōu)缺點 優(yōu)點 ? 連續(xù)知名度 ? 不容易被遺忘 ? 連續(xù)強化廣告信息 ? 在主要的周期集中媒體的分量 ? 能蓋住競爭品牌的勢頭 ? 綜上所述 缺點 ? 如要達到一定的到達率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品 ? 如谷底期太長 ,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘 ? 如要達到一定的到達率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 會呈現(xiàn)銷售集中于特定時間 連續(xù)性 波段性 脈動性 排期 例子 ? 冰淇淋 ,因為消費及發(fā)行通路考慮 ,只受限于夏季有廣告活動 ? 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 ? 超級市場一般配合周末消費而投放 ? 如要長期建立品牌 ,一般使用小量而長期的投放模式 例子 : 純凈水 市場行銷目標 : 維持現(xiàn)有的高市場份額 ? 廣告周期從 3月到 9月 ? 4月到 10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的 75% ) ? 高溫比較容易促進銷售 ? 競爭品牌的廣告也集中投放于這段時間 例子 :純凈水 ? 使用間斷性的排期策略 ? 容許媒體火力集中于最主要的銷售時段 (競爭激烈于旺季的產(chǎn)品類別 ) ? 更多的媒體火力集中于三月 , 六月至九月 ? 最少每波段 3星期 ? 新廣告篇于三月上市 ? 推高 69 月銷售旺季的銷售 ? 淡化競爭對手的廣告聲勢 ? 達至足夠的媒介覆蓋 (到達率 / 頻次 ) 例子 :純凈水 品牌資產(chǎn)的考慮 影子 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 一個使用現(xiàn)有市場的參數(shù)來決定什么時候或比重的一個理念 (廣告 /品牌知名度 ) ? 可使用簡單的計算系統(tǒng) ,有助策劃電視購買的效益 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用到達率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛 ,沒有品牌的特質(zhì) ? 在媒介目標達到的同時 ,亦有可能失去時常份額 ? 有必要研究出媒體 ,品牌知名度及銷售的關(guān)系 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用一系列的數(shù)據(jù) ,我們希望找出 ? 廣告與銷售的關(guān)系 ? 如何量化廣告效益與銷售 把時常參數(shù)加入媒介計劃 品牌資產(chǎn)的考慮 優(yōu)點 ? 把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化 (GRP) ? 品牌知名度及廣告追蹤 ? 市場效益及媒介計劃能掛鉤 ? 連續(xù)性的經(jīng)驗與啟示 銷售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020233000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 銷售 / GRPs 模式 銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 實際銷售 vs 預(yù)估銷售 0100020233000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprActual Estimated93 94 95 96 這個模式不是最完美的 …. 它沒有考慮到 : ? 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 新 /舊廣告片 ? 競爭對手活動 ? 其它促銷活動 ..等 策略性啟示 ? 2023年預(yù)算預(yù)估 (假設(shè) 25% 的銷售增長 ) = (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在 1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月 , 7/8月 , 9/10月 ? 18% 增長 vs 2023 媒介比重 媒介比重 ? 媒介比重程序 所需有效頻次 有效覆蓋模式 計劃總收視點 媒介比重 有效頻次 ? 什么是有效頻次 ?為什么有這個概念 ? 有效頻次是我們的目標對象需要看到多少次廣告才能明白它 , 產(chǎn)生效果 ? 如果
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