2第二講服務(wù)的質(zhì)量模式-在線瀏覽
2025-02-13 08:48本頁面
【正文】 /31 5 綜上所述，服務(wù)營銷管理的總目標和子目標如下圖所示。 差距 1 顧客 服務(wù)機構(gòu) 縮小服務(wù)差距 1的營銷管理 2023/1/31 7 市場調(diào)研 服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望，首先因為調(diào)研做得較差，市場調(diào)研做得不全面，不深入。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設(shè)計錯誤。 2023/1/31 8 市場細分 服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進行市場細分或市場細分不精確。不通過市場細分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。這樣，服務(wù)機構(gòu)縱使通過市場調(diào)查取得他們對服務(wù)的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務(wù)機構(gòu)的真正目標顧客的服務(wù)期望。一是側(cè)重交易而輕視顧客關(guān)系，只注意顧客口袋里錢，而不關(guān)心顧客心理的期望。事實上，了解新顧客（期望）的難度遠大于了解老顧客。一是服務(wù)機構(gòu)管理層很少接觸顧客，因而不了解顧客及其期望。因此，雖然一線人員直接接觸和比較了解顧客，但來自一線的信息卻很難上傳到管理層。由于管理層是服務(wù)機構(gòu)整個服務(wù)理念、服務(wù)標準的設(shè)計者和服務(wù)實績的控制者，管理層對顧客期望的不了解是造成服務(wù)實績（或顧客感知）與顧客期望之間差距的一知名的因素。 市場細分：服務(wù)機構(gòu)通過市場細分有區(qū)別和有重點地了解顧客的期望。 管理層的溝通：服務(wù)機構(gòu)通過內(nèi)部營銷改善管理層與顧客之間、管理層與一線人員之間的信息溝通。在服務(wù)機構(gòu)正確了解顧客對服務(wù)的期望條件下，服務(wù)質(zhì)量差距 2的存在，主要因為服務(wù)機構(gòu)在設(shè)計服務(wù)及相關(guān)的服務(wù)標準時不能準確地反映所了解的顧客期望。 2023/1/31 13 影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)標準的導(dǎo)向、領(lǐng)導(dǎo)層因素、服務(wù)設(shè)計、不適合的有形實據(jù)。服務(wù)機構(gòu)在制定服務(wù)標準時，不是從顧客的需要出發(fā)，而是從服務(wù)生產(chǎn)或運營的需要出發(fā)，即單從企業(yè)的角度考慮。生產(chǎn)運營導(dǎo)向的服務(wù)標準可能有助于提高服務(wù)的生產(chǎn)率，但可能有損于顧客的利益。服務(wù)機構(gòu)沒有從顧客需求的角度設(shè)計服務(wù)標準的原因包括：不重視顧客的企業(yè)文化，缺乏市場調(diào)研部門，缺乏反映顧客需求的溝通渠道和領(lǐng)導(dǎo)層的管理作風。一些服務(wù)機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)“重財務(wù)、輕服務(wù)”，缺乏顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，不重視顧客及其期望，不重視按照顧客的期望來制定服務(wù)標準，沒有在機構(gòu)設(shè)立良好的溝通渠道收集和反映顧客需求的信息，不按照顧客的期望來考核機構(gòu)的服務(wù)實績。 2023/1/31 16 服務(wù)設(shè)計 服務(wù)機構(gòu)服務(wù)的標準不能反映顧客期望的第三個原因與服務(wù)設(shè)計有關(guān)。但語言不一定能準確表達服務(wù)的每一特點。三是語言表述帶有主觀色彩，服務(wù)設(shè)計者往往受主管經(jīng)驗影響，對個人所偏愛的某些組成部分加以強調(diào)，對服務(wù)的其他組成部分未予以足夠的重視。四是語言的模糊性，如對服務(wù)標準的用語“快速”、“靈活”等，不同的人很難有相同的理解，服務(wù)機構(gòu)很難參照這些模糊表述而設(shè)計出符合顧客真正期望的服務(wù)。事實上，為了解決服務(wù)的無形性帶來的問題，很多設(shè)計者往往采用有形的元素，以提示或證明新服務(wù)產(chǎn)品的特點或利益。例如，國內(nèi)不少企業(yè)強調(diào)“熱情待客”，但他們的服務(wù)場所卻光線不足，給顧客陰暗冷漠的感覺而與原有的服務(wù)概念不符。在服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標準準確地反映顧客期望的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距3主要來自服務(wù)標準的執(zhí)行。 2023/1/31 20 影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)人員、參與服務(wù)過程的顧客、代理服務(wù)的中間商、服務(wù)的供求關(guān)系。一是服務(wù)人員的招聘不當。二是服務(wù)人員在服務(wù)過程中沒有很好地進入角色。三是服務(wù)人員的服務(wù)技巧水平達不到服務(wù)標準的要求；四是服務(wù)人員的考評和報酬體系有缺陷；五是管理上對服務(wù)人員授權(quán)不夠，服務(wù)人員缺乏靈活處置問題的權(quán)利，影響了服務(wù)人員提供變通的，或額外的服務(wù)以滿足服務(wù)標準以外的顧客需求。一是參與服務(wù)過程的顧客缺乏角色感和責任感，顧客在服務(wù)過程中不予配合，及不愿意或延誤執(zhí)行某些應(yīng)由顧客負責的活動，影響了服務(wù)標準的執(zhí)行。三是顧客愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程，卻欠缺所需的服務(wù)知識和技巧，導(dǎo)致“幫倒忙”，而使服務(wù)達不到既定標準。中間商在服務(wù)代理中因不同原因沒有很好地按合同執(zhí)行委托服務(wù)商的服務(wù)標準，而且服務(wù)商對中間商缺乏控制及管理不足，就使得顧客在中間商那里感知到的服務(wù)質(zhì)量不如在服務(wù)商那里。 202
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