2第二講服務的質量模式-在線瀏覽
2025-02-13 08:47本頁面
【正文】 /31 5 綜上所述，服務營銷管理的總目標和子目標如下圖所示。 差距 1 顧客 服務機構 縮小服務差距 1的營銷管理 2023/1/31 7 市場調研 服務機構不了解顧客的期望，首先因為調研做得較差，市場調研做得不全面，不深入。二是沒有重視調研搜集有關服務質量的反饋信息。三是調研方法不合適或市場調查設計錯誤。 2023/1/31 8 市場細分 服務機構不了解顧客的期望的另一原因是沒有進行市場細分或市場細分不精確。不通過市場細分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。這樣，服務機構縱使通過市場調查取得他們對服務的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務機構的真正目標顧客的服務期望。一是側重交易而輕視顧客關系，只注意顧客口袋里錢，而不關心顧客心理的期望。事實上，了解新顧客（期望）的難度遠大于了解老顧客。一是服務機構管理層很少接觸顧客，因而不了解顧客及其期望。因此，雖然一線人員直接接觸和比較了解顧客，但來自一線的信息卻很難上傳到管理層。由于管理層是服務機構整個服務理念、服務標準的設計者和服務實績的控制者，管理層對顧客期望的不了解是造成服務實績（或顧客感知）與顧客期望之間差距的一知名的因素。 市場細分：服務機構通過市場細分有區(qū)別和有重點地了解顧客的期望。 管理層的溝通：服務機構通過內部營銷改善管理層與顧客之間、管理層與一線人員之間的信息溝通。在服務機構正確了解顧客對服務的期望條件下，服務質量差距 2的存在，主要因為服務機構在設計服務及相關的服務標準時不能準確地反映所了解的顧客期望。 2023/1/31 13 影響機構對顧客服務期望了解的因素主要有：服務標準的導向、領導層因素、服務設計、不適合的有形實據。服務機構在制定服務標準時，不是從顧客的需要出發(fā)，而是從服務生產或運營的需要出發(fā)，即單從企業(yè)的角度考慮。生產運營導向的服務標準可能有助于提高服務的生產率，但可能有損于顧客的利益。服務機構沒有從顧客需求的角度設計服務標準的原因包括：不重視顧客的企業(yè)文化，缺乏市場調研部門，缺乏反映顧客需求的溝通渠道和領導層的管理作風。一些服務機構的領導“重財務、輕服務”，缺乏顧客導向的服務理念，不重視顧客及其期望，不重視按照顧客的期望來制定服務標準，沒有在機構設立良好的溝通渠道收集和反映顧客需求的信息，不按照顧客的期望來考核機構的服務實績。 2023/1/31 16 服務設計 服務機構服務的標準不能反映顧客期望的第三個原因與服務設計有關。但語言不一定能準確表達服務的每一特點。三是語言表述帶有主觀色彩，服務設計者往往受主管經驗影響，對個人所偏愛的某些組成部分加以強調，對服務的其他組成部分未予以足夠的重視。四是語言的模糊性，如對服務標準的用語“快速”、“靈活”等，不同的人很難有相同的理解，服務機構很難參照這些模糊表述而設計出符合顧客真正期望的服務。事實上，為了解決服務的無形性帶來的問題，很多設計者往往采用有形的元素，以提示或證明新服務產品的特點或利益。例如，國內不少企業(yè)強調“熱情待客”，但他們的服務場所卻光線不足，給顧客陰暗冷漠的感覺而與原有的服務概念不符。在服務機構制定的服務標準準確地反映顧客期望的條件下，服務質量差距3主要來自服務標準的執(zhí)行。 2023/1/31 20 影響機構對顧客服務期望了解的因素主要有：服務人員、參與服務過程的顧客、代理服務的中間商、服務的供求關系。一是服務人員的招聘不當。二是服務人員在服務過程中沒有很好地進入角色。三是服務人員的服務技巧水平達不到服務標準的要求；四是服務人員的考評和報酬體系有缺陷；五是管理上對服務人員授權不夠，服務人員缺乏靈活處置問題的權利，影響了服務人員提供變通的，或額外的服務以滿足服務標準以外的顧客需求。一是參與服務過程的顧客缺乏角色感和責任感，顧客在服務過程中不予配合，及不愿意或延誤執(zhí)行某些應由顧客負責的活動，影響了服務標準的執(zhí)行。三是顧客愿意參與服務生產過程，卻欠缺所需的服務知識和技巧，導致“幫倒忙”，而使服務達不到既定標準。中間商在服務代理中因不同原因沒有很好地按合同執(zhí)行委托服務商的服務標準，而且服務商對中間商缺乏控制及管理不足，就使得顧客在中間商那里感知到的服務質量不如在服務商那里。 202
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