【正文】 單一 市場信息不對稱 營銷手法滯后 ” ? 地段的想象空間 大趨勢：未來順德房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向 城市規(guī)劃發(fā)展 —— “ 2+5”城市新格局示意圖 大良 — 容桂 — 倫教中心組團組團 “ 2+5”規(guī)劃確立了將禪城中心組團和大良 倫教容桂兩個組團建設(shè)為250萬人口的城市的目標，這兩個區(qū)域?qū)⒗^續(xù)成為佛山的住宅消費中心。 ? 地段俯視 本項目地處城市發(fā)展的中心節(jié)點，成為新興城市樞紐，人流匯聚，新的經(jīng)濟形態(tài)與經(jīng)營業(yè)態(tài)也將隨著城市功能中心樞紐而產(chǎn)生，從而帶給項目寬闊的發(fā)展空間。 原墅 2023年 11月 20日推出一期 70套獨立別墅， 10天內(nèi)售磬 ，2023年四月推出剩余 52套別墅和 35套復(fù)式住宅，目前僅剩 4套位置較差的大面積別墅。 客戶情況： 客戶以大良及周邊如容桂、杏壇、勒流、倫教、北滘的 私企業(yè)主 為主，主要從事電子、五金、模具、塑料等行業(yè)，都為多次置業(yè)，經(jīng)濟能力強，一次性付款比例占 30％ 。 ? 客戶的想象空間 容桂客戶將是項目初期的主流客戶（高層單位） 銷售情況： 純水岸 2023年 9月開始咨詢， 10月推售，一期 190套，目前銷售近 60％，二期 11月開始接受預(yù)定， 月均銷售 40套 左右，目前看 江景樓盤僅剩 5樓以下單位 ，看江高層復(fù)式全部售磬。 客戶喜好： ?客戶對 沿江景觀資源認可度 高； ?容桂客戶 對大良生活 期待性強 ； ?套內(nèi)建面 120㎡以下單位銷售了 80％。 ? 競爭的想象空間 市場熱點集中在大良東區(qū)和順德新城區(qū) 預(yù)計明年 ,僅東部片區(qū)推出住宅單位 一萬余個 ,市場供應(yīng)放量 ,供應(yīng) 產(chǎn)品重疊嚴重 . ? 本項目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 2023年 2023年 06年第 2季度項目密集推出，本項目將面臨著與大良東區(qū)的競爭，市場競爭異常激烈 君御花園（ 15萬） 名門豪苑 (） 景峰軒（ ） 明日華府（ 30萬） 尚域（ 20萬） 嘉信城市花園三期（ 42萬） 純水岸二期（約 6萬） ? 價格的想象空間 目前的價格：大良東區(qū) 新城區(qū) 容桂 大良、容桂部分在售項目價格簡析 ? 價格的想象空間 未來的價格：新城區(qū) 大良東區(qū) 政府對于順德新城的整體發(fā)展及土地利用效益的期望高，制訂的價格門檻高，已進入市場的土地很少 新城區(qū)發(fā)展優(yōu)勢： 城市規(guī)劃 /景觀 /品牌開發(fā)商 /容積率 … ? ” 通過對市場及客戶的研究 本項目已具備高價支撐的充分條件 ? 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認識 第一部分：項目屬性 第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認識第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢 ? 鎮(zhèn)區(qū)營銷常見誤區(qū)及經(jīng)驗總結(jié) 戶外路牌廣告、電視廣告、現(xiàn)場活動等是鎮(zhèn)區(qū)推廣的最有效手段！ 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷經(jīng)驗 —— 規(guī)律 由于受空間地理或經(jīng)濟外向程度、交通通達程度的影響，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)領(lǐng)域形成 “封閉市場”，它在營銷上存在以下特點： ?鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有少數(shù)幾個比較固定的發(fā)展商 ?開發(fā)的產(chǎn)品以區(qū)內(nèi)消化為主 ?發(fā)展商與客戶之間形成很少受外界信息影響的互相依存和制約的關(guān)系 ?信息容易傳播，知名度容易形成 ?客戶普遍存在從眾心理，容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，因此口碑非常重要 ?客戶娛樂休閑方式較為單調(diào)，活動營銷效用明顯，但其營造的高潮又容易冷卻 小結(jié)：鎮(zhèn)區(qū)推廣也遵循“ 品牌傳播金字塔 ”原理 知名度 —— 品牌獲悉階段 好感、偏好 —— 品牌認知階段 購買行為 —— 品牌行動階段 重復(fù)及推薦購買 —— 形成品牌忠誠度階段 開盤階段快速建立 通過持續(xù)活動營銷、客戶口碑傳播形成項目美譽度 好感、美譽度上升，購買行為實施 形成品牌忠誠度 —— 重復(fù)購買，不作他選 形成新的口碑傳播 —— 影響他人的購買行為 讓推廣上升為具有“ 滲透力 ”、“ 持續(xù)力 ”、“ 行動力 ”的傳播！ 營銷策略：“引領(lǐng)”營銷實現(xiàn)有效的項目傳播 提升認知價值，制造“品質(zhì) 價格”認知落差 “常規(guī)”營銷 —— 鮮明、強效 ”引領(lǐng)”營銷 —— 方式革命 —— 創(chuàng)新展示 —— 事件營銷 —— 整合資源 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷典型案例：萬科城市風(fēng)景 項目面臨困境： 困境一：所在片區(qū)市場接受度低； 困境二：產(chǎn)品與競爭對手比較無明顯優(yōu)勢，價格超出客戶接受范圍； 困境三：按當時銷售速度，完成任務(wù)可能性較小，銷售壓力大，團隊士氣低落。（具體舉措見具體營銷突破） 從封閉區(qū)域性向開發(fā)地域性轉(zhuǎn)移 順德意見領(lǐng)袖階層 ?追求現(xiàn)代城市化生活模式客戶 ?愿意追隨城市化生活模式客戶 本項目針對客戶群 關(guān)于客戶戰(zhàn)略，我們認為： 現(xiàn)有項目針對客戶群 新順德人 (企業(yè)高管 /公務(wù)員 )彰顯自我 /品味 移民新貴（來順德五年以上外地人士） 知富階層（企業(yè)高管 /流動性） 地道順德人 (私營企業(yè)主 )區(qū)域情結(jié) /自我優(yōu)越 大良原住民（土著） 大良周邊鎮(zhèn)區(qū)佛山人（洗腳上田的私企業(yè)主） 我們不愿意將本項目與傳統(tǒng)的住宅項目進行對比，我們城市核心區(qū)位價值、未來升值潛力及地塊稀缺性是無可比擬的，我們只針對特定客戶群 打造榮耀府邸 ！ 擴大客戶層面、拔高客 戶層次、配合項目形象 同時針對我們的目標客戶，我們更期待與他們形成 精神上的共鳴 ，體現(xiàn)其生活檔次和 圈層 ！ (具體舉措見具體營銷突破 ) 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠離對手 ) 突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素 ? “目標客戶屬性” “形象建立高度” “世貿(mào)濱江” 推廣面大于客戶面（提高項目知名度） “建于果嶺的 上層建筑” 強度（穿透力）大于客戶面 （提高項目知名度） “星河國際” 標簽牽引成交（提高項目知名度） [“形象 產(chǎn)品”的幾個例證 ] ? 市場高層物業(yè)社區(qū)形象述求 市場高層物業(yè)社區(qū)：成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市感 市場別墅物業(yè)社區(qū)：主要述求豪宅氛圍及自然景觀 市場別墅物業(yè)社區(qū)形象述求 本報告是嚴格保密的。 原墅；新原住形態(tài)別墅 佛山的樓盤的訴求絕大多數(shù)集中“物質(zhì)層面” 如純水岸，東逸灣六號提出的精神述求成功引起其特定客戶群的共鳴 湖景花園 :別墅之巔 ?藝術(shù)圣殿 桂畔 新城區(qū) 1號 萬科 進入項目實質(zhì)性推廣階段，建立項目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶。 與政府互動配合開展城市論壇活動活動，報紙跟蹤報告；現(xiàn)場包裝建立“城界” 強化萬科關(guān)注人居的品牌形象，項目的區(qū)域影響力確立。 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step1： 3－ 4月 關(guān)聯(lián)城市 ? 3 案例：深圳華潤萬象城圍墻 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) Step1： 3－ 4月 關(guān)聯(lián)城市 ? 3 活動名稱：佛山城市論壇及聯(lián)誼會 地點：萬怡酒店或者政府指定地點 形式： 論壇 +酒會 參與人員：政府官員 /財富階層 /專業(yè)人士 /媒體 活動形式：論壇及酒會合二為一 ， 探討佛山城市化發(fā)展方向 ， 尤其強化新城區(qū)域優(yōu)勢 。 ? 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 56 順德新城 佛山人居調(diào)查 關(guān)注您的生活 4月份示意 5月份示意 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step2： 57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌 ? 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step2： 57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌 6 案例：深圳華潤萬象城圍墻 深圳綜合體物業(yè)萬象城圍墻風(fēng)格參考 ? 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step2： 57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌 7 萬科在中國標桿人居企業(yè)形象宣傳 企業(yè)品牌理念形象宣傳 ? 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) Step2： 57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌 7 讓你的生活成為別人的旗幟 順德新城 目的：凸現(xiàn)佛山在廣佛經(jīng)濟圈的地位及未來發(fā)展，同時描繪 新城區(qū) 未來高尚居住區(qū)域價值。 傳播形式： 7月下旬完成 印刷 3000份 以上， 利用佛山人喜歡喝早茶的習(xí)慣 ，分別存放在萬怡酒店、中旅酒店、歌頓酒店、東城酒樓、龍的酒樓等各大酒樓、酒店大堂， 免費取閱 ? STEP3—— 8～ 10月：客戶積累和營銷細節(jié) ? 10月 06年 3月 城市論壇 5月 品牌導(dǎo)入 6月 人居調(diào)查 7月 城居展覽 8月 接待蓄客 9月 客戶維系 10月 陽光行動 11月驚艷揭幕 4月 城市關(guān)聯(lián) 順德新城 ? 創(chuàng)新體驗展示 —— 酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果 之一： 整體概念篇 ?制作 DV，分四大部分； ?本部分 記錄國內(nèi)城市新區(qū)發(fā)展歷程和成果 ，重點是以類比的方式，襯托本項目的未來地位； ?要點是 激昂澎湃 ，節(jié)奏明快，高音質(zhì)，高畫質(zhì)，給到客戶感受未來片區(qū)發(fā)展的巨大潛力。 C 創(chuàng)新體驗展示 —— 酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果 聯(lián)排別墅的演變 庭院 建筑 傳統(tǒng)型： 二端的單位資源好，中間的單位資源差 改