某日用品公司在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析-在線瀏覽
2025-02-13 08:38本頁(yè)面
【正文】 定位 多角度的產(chǎn)品定位： 面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用 “矩陣定位 ”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。n 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些 “其他品牌 ”也是寶潔公司的產(chǎn)品。 n 寶潔根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。洗衣粉有 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、 “世紀(jì) ”等 9種品牌。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性 產(chǎn)品組合概論n 產(chǎn)品組合中有 9個(gè)以上的產(chǎn)品系列，除了極個(gè)別以外，基本上圍繞 “衛(wèi)生清潔 ”這一消費(fèi)者的核心需求。降低單一品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。精確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充n 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的一塊空間，而不至于太過(guò)重疊。n 因此，缺乏市場(chǎng)調(diào)研分析，沒(méi)有準(zhǔn)確定位的多品牌策略是不成功的。洗發(fā)水的定位 —— 人性化n 飄柔（ Rejoice） —— 柔 （質(zhì)地）n 潘婷（ Pantene） —— 養(yǎng)（營(yíng)養(yǎng)）n 海飛絲（ HeadShoulders） 酷 （瀟灑）n 沙宣 （ Sassoon） —— 型 （時(shí)髦）n 潤(rùn)妍 （ Ascend） —— 黑 （東方）相互補(bǔ)充相互競(jìng)爭(zhēng)飄柔 海飛絲 潤(rùn)妍首烏黑發(fā)型 輕盈均衡型 滋潤(rùn)去屑型 去屑潤(rùn)發(fā)型 草木精華滋養(yǎng)型絲質(zhì)柔滑型 倍黑中草藥型護(hù)理去屑型 絲質(zhì)柔順型共享企業(yè)資源 —— 信息資源n 自己與自己的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)劣勢(shì)的比較都更加清晰n 知道成功是因?yàn)槭裁矗∈且驗(yàn)槭裁磏 可以很容易得到業(yè)界秘而不宣的利潤(rùn)率、營(yíng)銷渠道、認(rèn)知度、滿意度等數(shù)據(jù)n 共享市場(chǎng)環(huán)境信息n 共同的目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦共享企業(yè)資源 —— 人力資源n 成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上升到理論指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步實(shí)踐n 加強(qiáng)人力資源的招聘、管理、培訓(xùn)n 人力資源管理創(chuàng)新，首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度，首創(chuàng)利潤(rùn)分享制度加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)良性循環(huán)n 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，優(yōu)化資源配置n 使公司不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，延長(zhǎng)品牌生命n 通過(guò)推出新配方、開(kāi)發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，其品牌壽命得以及時(shí)延長(zhǎng)。n 兼并伊卡璐———— 多品牌策略的終極目標(biāo)1989 1996 1998 1999立足于金牛產(chǎn)品的成功，逐步開(kāi)發(fā)新品牌階段營(yíng)銷策略n 市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了 快速掠取策略 ， 即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。針對(duì)飄柔 塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位 。 ” n 市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從 2023年 8月 ——2023 年 10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔 ”的概念擴(kuò)大到 “滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔 ”等。廣告營(yíng)銷策略n n OLAY的產(chǎn)品定位就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。n “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅 — 與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求， 完美女神！ ”n n 中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是 16－ 40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。 n 潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群 18－ 35歲女性，n n 寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。n 訴求方法偏重于理性的訴求。 n “獨(dú)特的銷售建議 ”理論（即 Unique Selling Proposition， USP理論） USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。 n 飄柔的 “洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一 ”；海飛絲的 “去頭屑 ”、潘婷的 “頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家 ”、沙宣的 “專業(yè)美發(fā)用品 ”、舒膚佳的 “殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生 ”、碧浪的 “強(qiáng)力去污 ”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。n OLAY以張曼玉、林志玲、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓 “白皙、韻味 ”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾視線中。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。n 于是寶潔就利用洗衣粉的 9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了 9種不同的品牌。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從 30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。n n 企業(yè)從研發(fā)到 “聯(lián)發(fā) ”即 “聯(lián)系與開(kāi)發(fā) ”，就是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)系。n 定價(jià)組合 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第二階段是 90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。 渠道策略n 在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道 。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是 “去頭屑 ”，潘婷是 “健康頭發(fā) ”，飄柔是 “柔順 ”，沙宣是 “高品質(zhì) ”。三、
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