【文章內(nèi)容簡介】 ” n 市場成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從 2023年 8月 ——2023 年 10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔 ”的概念擴(kuò)大到 “滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔 ”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。廣告營銷策略n n OLAY的產(chǎn)品定位就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。采取了魅力引導(dǎo) —— 從早期的 “給你青春肌膚 ”的泛概念，到感性的 “寵愛自己 ”、 “和諧 ”、 “美好 ”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的 “驚喜系列 ”。n “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅 — 與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求， 完美女神！ ”n n 中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是 16－ 40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。n 玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實(shí)際的就是把握好了價(jià)格和渠道，通過 “貴族產(chǎn)品平民化 ”的主張夯實(shí)建筑著女性魅力王國。 n 潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群 18－ 35歲女性，n n 寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。n 訴求方法偏重于理性的訴求。 “理性訴求 ”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。 n “獨(dú)特的銷售建議 ”理論（即 Unique Selling Proposition， USP理論） USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的 “訴求點(diǎn) ”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。 n 飄柔的 “洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一 ”；海飛絲的 “去頭屑 ”、潘婷的 “頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家 ”、沙宣的 “專業(yè)美發(fā)用品 ”、舒膚佳的 “殺菌及長時(shí)間抑制細(xì)菌再生 ”、碧浪的 “強(qiáng)力去污 ”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 n n 潘婷使用章自怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。n OLAY以張曼玉、林志玲、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓 “白皙、韻味 ”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾視線中。n 劉嘉玲、鄭秀文代言 SKIIn n 廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。 n n 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。 差異化營銷n 差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。n 于是寶潔就利用洗衣粉的 9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了 9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從 30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 n n 1998年 4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu) —— 清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。n n 企業(yè)從研發(fā)到 “聯(lián)發(fā) ”即 “聯(lián)系與開發(fā) ”，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。 “聯(lián)發(fā) ”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)，包括佳潔士凈白牙貼、玉蘭油品牌的數(shù)個(gè)護(hù)膚品；開放式創(chuàng)新以及 360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。n 定價(jià)組合 寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是 1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。第二階段是 90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同 ① 基本定價(jià)終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在 .對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn) ② 折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá) 100萬元給予 %的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。 渠道策略n 在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨