國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷策略講義-在線瀏覽
2025-02-13 06:29本頁(yè)面
【正文】 家庭生命周期 單身未婚者；新婚夫婦；已婚有 6歲以下子女；已婚有 6歲以上子女；年老子女已獨(dú)立；年老獨(dú)身者 民族 漢、回、藏、壯等 宗教 佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、天主教、其他宗教、不信教 種族 黑人、白人、黃種人 國(guó)籍 中國(guó)人、美國(guó)人、日本人、法國(guó)人 社會(huì)階層 下層、中層、上層、上上層 6 心理變量 生活方式 樸素型、追求時(shí)尚型、大眾型 個(gè)性 沖動(dòng)型、進(jìn)攻型、交際型、權(quán)力主義型、自負(fù)型 行為變量 時(shí)機(jī) 一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 經(jīng)濟(jì)、便利、實(shí)用、名譽(yù)、服務(wù) 使用者狀況 未曾使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者 使用率 不使用、少量使用、中量使用、大量使用 忠誠(chéng)度 無(wú)、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì) 準(zhǔn)備階段 不了解、了解、熟知、感興趣。 2．國(guó)際市場(chǎng)定位策略 （ 1）根據(jù)屬性和利益定位 （ 2）根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 10 （ 3）根據(jù)用途定位 （ 4）根據(jù)使用者定位 （ 5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，產(chǎn)品還可以定位與其相似的另一種類型的產(chǎn)品檔次 11 第二節(jié) 國(guó)際企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷組合策略 一 .產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 是能提供給市場(chǎng)用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意或計(jì)謀等。 產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)基本層次 ， 即 核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品 和 附加產(chǎn)品 。 【小思考】：美國(guó)企業(yè)家查爾斯雷維遜說(shuō)過(guò)：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們銷售愿望。它包括了產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌。 （ 3）附加產(chǎn)品 它是人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的全部附加服務(wù)和利益綜合 ，如免費(fèi)送貨 、 質(zhì)量保證 、 安裝維修 、 售后服務(wù)等 。 ②使用誰(shuí)的品牌 ，即品牌使用者策略?？晒┻x擇的策略有：個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、分類品牌策略。企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)退出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)統(tǒng)一產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌 品牌 是用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，使顧客容易發(fā)現(xiàn)是一家的產(chǎn)品。將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷售。包裝內(nèi)產(chǎn)品使用后，包裝物本身可以回收再用或顧客可以用作其他用途。在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品，以吸引顧客購(gòu)買。當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，通過(guò)使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 19 （ 2）市場(chǎng)供求因素 （ 3）企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ?維持生存為定價(jià)目標(biāo) ?以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo) ?以銷售成長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo) ?以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 20 (4)政府干預(yù)措施與法規(guī) 2．國(guó)際企業(yè)常用的定價(jià)方法 (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法 (2)需求導(dǎo)向定價(jià)法 (3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 21 （ 1）新產(chǎn)品定價(jià)策略 ①撇脂定價(jià)策略 。該定價(jià)策略指在新產(chǎn)品初上市時(shí)，將價(jià)格定得很高。 撇脂的好處 ： 一利用消費(fèi)者的求新心理，有助于拓展早期市場(chǎng)，并及時(shí)獲得高利潤(rùn)回報(bào)； 二若產(chǎn)品定價(jià)偏高，無(wú)法引起市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)，可主動(dòng)降價(jià)，反之如果開始定價(jià)偏低則不能抬高價(jià)格； 三企業(yè)將高價(jià)創(chuàng)造的高利
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