【正文】 思想是火焰，思想是玫瑰 案例總結(jié)： 無數(shù)的事實證明，好的策略皆源于精準的市場調(diào)研和對消費心智者的深刻洞察，偵察出消費者心理地圖。 思想是火焰，思想是玫瑰 第一部分小結(jié)：什么叫精準？ —— 更加細分就叫精準 —— 細分后的滿足就叫精準 —— 滿足后的滿意就叫精準 —— 持續(xù)的滿意就叫精準 —— 滿意后產(chǎn)生忠誠就叫精準 思想是火焰，思想是玫瑰 二、精準營銷的行業(yè)背景與個性內(nèi)涵 技術上的支撐實現(xiàn) 在 “卷煙生產(chǎn)經(jīng)營決策系統(tǒng)”中，通過“兩打三掃”，實現(xiàn)每件煙從哪里來到哪里去都清清楚楚。 訂單供貨走向窮途末路 ， 難以為繼 思想是火焰，思想是玫瑰 思想是火焰，思想是玫瑰 最重要的一點是：口含煙斗的人都是快樂的，而快樂終是一切道德效能中之最大者。 品牌交給商業(yè)培育？不放心，不放棄 要什么煙沒什么煙，要 10條給 5條！ 想買的常常沒有，常常被新品搞得頭暈。這已經(jīng)起了一些效果，有了一些變化。我想，能不能以一個品牌為載體，通過建立品牌模式，來把協(xié)同營銷工作組織起來。 而目前，在全國意義上能具備這個條件的，就是中華煙。 “被服務”是常態(tài)： 想要的服務沒有，不要的服務多得很。 思想是火焰，思想是玫瑰 思想是火焰，思想是玫瑰 談戀愛，生孩子 面對一系列錯綜復雜的市場謎像和“上水平”的迫切要求，我們想起了古老樸素但偉大的智慧： 思想是火焰，思想是玫瑰 2023年 9月，何澤華在上海專題調(diào)研協(xié)同營銷工作時指出，行業(yè)銷售工作通過這幾年的努力，下一步必須找到新的切入點，即提升銷售的精細化程度。 思想是火焰，思想是玫瑰 加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進提高的建議意見， 實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。 思想是火焰，思想是玫瑰 2023年 5月 27日，“中華”品牌精準營銷交流會在上海召開。 思想是火焰，思想是玫瑰 行業(yè)各工商企業(yè)積極學習山西省精準營銷的經(jīng)驗，積極配合上海煙草進一步擴大精準營銷的范圍和深度，確保卷煙營銷上水平目標順利實現(xiàn)。 市場營銷上水平，關鍵是挖掘市場潛力，滿足市場需求，精準營銷將促使工商企業(yè)共同面向市場、快速反應市場。 明確了精準營銷的戰(zhàn)略定位 思想是火焰，思想是玫瑰 今后的卷煙營銷要講求“精確信息、精準投放與精細管理”，實現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)的向通道式的信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉(zhuǎn)變。 鋪貨率， 主要考察“中華”品牌在零售終端的進貨面情況。 斷貨率， 與動銷率相對應，主要考察零售市場供應不足的狀態(tài)。 城鄉(xiāng) 規(guī)模 業(yè)態(tài) 類別 區(qū)域 時間 年 季 月 周 成長率 斷貨率 動銷率 鋪貨率 覆蓋率 思想是火焰，思想是玫瑰 精細的管理：精準營銷的保障 持續(xù)跟蹤零售終端的銷售活動 確定適合的零售終端類型 對違反規(guī)則的行為進行干預 對新加入的終端客戶進行指導 以此保證整個網(wǎng)絡的運行質(zhì)量 實現(xiàn)更合理的鋪貨 協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實現(xiàn)覆蓋的步驟。 協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應標準。 思想是火焰，思想是玫瑰 卷煙精準營銷就是以 扎實的網(wǎng)建 為基礎，以 卷煙營銷數(shù)據(jù)庫 為支撐，依托 現(xiàn)代信息技術 手段，運用 定量和定性相結(jié)合的方法 選擇準確的目標市場，通過制定 有針對性的營銷策略 ，實施卷煙產(chǎn)品宣傳的 目標人群準確覆蓋 ，實施卷煙貨源投放的 目標市場需求有效滿足 ，使有限的營銷資源得到最大化配臵。 “五率”是上柜率、動銷率、斷貨率、重需率、成長率。 充分利用工商協(xié)同營銷這個平臺，開展信息交互的基礎上 ,把握好 “兩個重點”， 銷售信息重點挖掘和集成零售訂單信息，市場信息方重點對零售終端的價格、庫存、動銷進行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶、消費者、精勵營銷團隊 “三個層面” 的信息收集能力；全開放、全過程的定期向工業(yè)企業(yè)提供基礎信息、營銷信息、零售終端信息、品牌信息等 “四類信息”； 通過“雙千”信息工程、手機短信采集、卷煙市場調(diào)研、電子商務平臺、終端信息系統(tǒng)等 “五個渠道” 開展信息數(shù)據(jù)采集分析，實現(xiàn)工商之間、上下之間、客我之間的精確信息溝通。 通過時間、區(qū)域、分類三個維度，對覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率、滿足率、存銷比、價格指數(shù)等八項指標進行綜合評價，加以市場信息的分析判斷，確定調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點和關口。 對“中華”品牌投放實行網(wǎng)上點對點、一對一自動分配。 思想是火焰，思想是玫瑰 精誠工商協(xié)同。 精勵團隊建設。 思想是火焰，思想是玫瑰 第二部分小結(jié)：什么叫煙草行業(yè)的精準？ —— 知道賣給誰就叫精準 —— 知道何時賣就叫精準 —— 知道賣多少就叫精準 —— 知道客戶以什么價格賣給了哪些消費者就叫精準 —— 知道消費者消費后的評價就叫精準 思想是火焰，思想是玫瑰 三、如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準營銷體系 從工業(yè)角度思考 從商業(yè)角度出發(fā) 從領導角度思考 從實際角度出發(fā) 思想是火焰，思想是玫瑰 精準重點骨干品牌市場定位體系 與消費者建立個性傳播溝通體系 提供個性化的骨干品牌卷煙產(chǎn)品 構(gòu)建骨干品牌消費者增值服務體系 精準的市場投放與終端掌控體系 從工業(yè)角度思考：擴大品牌規(guī)模，提升品牌價值 以品牌為中心的精準營銷操作體系 消費者數(shù)據(jù)庫 消費者心理地圖 思想是火焰，思想是玫瑰 黃鶴樓 1916的精準營銷 思想是火焰，思想是玫瑰 黃鶴樓的精確傳播策略 會議傳播 文化傳播 媒介傳播 促銷傳播 終端 傳播 消費傳播 黃鶴樓品牌 思想是火焰，思想是玫瑰 目前所使用的傳播平臺功能如下表所示： 類型 項 目 對象 傳播 資源 文庫 不斷豐富的軟文庫 社會公眾 宣講片 多媒體推介片 目標群體 歌曲 黃鶴樓 MV 社會公眾 系列電視 黃鶴樓公益廣告片、黃鶴樓電視廣告片 社會公眾 廣告片 黃鶴樓 1916宣傳片、企業(yè)宣傳片 目標群體 傳播 載體 報刊 《黃鶴樓周刊》《特別關注》 目標群體 書籍 《 黃鶴樓 品讀武漢》 目標群體 網(wǎng)絡平臺 多媒體形式展現(xiàn)企業(yè)文化和黃鶴樓品牌 社會公眾 各類社會媒體 社會公眾 思想是火焰，思想是玫瑰 對產(chǎn)品消費群體的細分，有針對性地組合出較為精確的傳播方式。 宣講片；軟文 （ 營銷類