【正文】 載。但是，我們絕對(duì)看不到這樣的情況：一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒(méi)有媒體會(huì)干這樣的傻事。 出色的新聞傳播絕對(duì)不是信息的隨手拈來(lái)，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。 原則二：項(xiàng)目和媒體的利益均衡原則。因此，在項(xiàng)目利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和項(xiàng)目共同的話題和訴求點(diǎn)，是新聞軟文傳播需要解決的問(wèn)題。 大量的事實(shí)證明，事件最具有傳播力，因此， 事件營(yíng)銷 被稱為新聞傳播第一利器。 原則四：契合熱點(diǎn)事件傳播原則。 比如，有一段時(shí)期，消費(fèi)者普遍對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個(gè)時(shí)候，有的企業(yè)就順勢(shì)推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。 “ 公關(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對(duì)于塑企業(yè)或項(xiàng)目品牌形象具有重要意義。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，缺一不可。 軟稿的特點(diǎn)： 第一，文字廣告 第二，形象化 三，煽動(dòng)性 軟稿的應(yīng)用范圍： （ 1）產(chǎn)品。 （ 3）行業(yè)地位。 （ 5）活動(dòng)。 常規(guī)動(dòng)作 3——非新聞性的軟稿 常規(guī)動(dòng)作 4—— DM廣告 DM（ Direct Marketing），中譯“直效行銷”、“直接營(yíng)銷”或“直接回復(fù)式營(yíng)銷”， 狹義的講就是直郵信函廣告。 2023年，美國(guó)有 62%的公司使用 DM作為營(yíng)銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有 5成以上的業(yè)務(wù)由 DM實(shí)現(xiàn) 。 與報(bào)紙、雜志等平面廣告相比， DM不僅收藏方便，而且既可以有與售樓書(shū)同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的包裝設(shè)計(jì)，又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。 DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的。 DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說(shuō)，它是一種更個(gè)人化的營(yíng)銷手段。 DM廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)，就是必須要有一個(gè)強(qiáng)大的資料庫(kù)的支持。 4）內(nèi)容需要因人而異。 常規(guī)動(dòng)作 5—— 雜志廣告 雜志廣告的表現(xiàn)特征： 1）雜志廣告是創(chuàng)作自由度非常大的媒體。 3）在文案的風(fēng)格上，雜志廣告適宜用特定雜志媒介的品味去精選廣告內(nèi)容，太長(zhǎng)的文案需要?jiǎng)h節(jié)。 5）雜志廣告文案的排版相對(duì)較為簡(jiǎn)單。 雜志可以鎖定特定的讀者群體，能夠有的放矢地向特定的消費(fèi)群推行專為他們?cè)O(shè)計(jì)的生活形態(tài)。 這種表現(xiàn)形式通常運(yùn)用在專業(yè)雜志和商業(yè)雜志上。 廣告表現(xiàn)需要找到有趣味型的和高欣賞價(jià)值的題材來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，同時(shí)用精良的制作工藝來(lái)塑造產(chǎn)品的視覺(jué)形象。 表現(xiàn)特色是通過(guò)連續(xù)展示，把讀者的注意力逐漸引向廣告的核心內(nèi)容，可以展示事情的因果、問(wèn)題的解決等流動(dòng)性信息，為平面廣告表現(xiàn)增加時(shí)間因素。 具體的表現(xiàn)形式與報(bào)紙廣告相似，知識(shí)內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔，注重感性溝通。 廣告表現(xiàn)形式注重引發(fā)讀者的參與和行動(dòng)，廣告訴求帶有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性。 目前傳播受眾正逐步被分流，信息也逐步被細(xì)化，要通過(guò)傳統(tǒng)媒體達(dá)到以往“一夜成名”的美夢(mèng)，廣告主所付出的代價(jià)將是無(wú)法估量的。 戶外廣告用以提供的是無(wú)間斷的“每周 7天，每天 24小時(shí)”地向不斷變化著的消費(fèi)對(duì)象們發(fā)布著信息。 戶外廣告的優(yōu)勢(shì)： 1）視覺(jué)沖擊力 一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。 2） 24 小時(shí)全天候 很多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布，每天 24 小時(shí)、每周 7 天佇立，傳播時(shí)間最充分。 3）信息沖擊力強(qiáng) 戶外媒體可以調(diào)動(dòng)多種現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)手段，營(yíng)造出綜合的、豐富的感官刺激。 4）創(chuàng)造頻次 通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。 5）無(wú)孔不入 不管是如單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體還是如候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代之處，就在于往往能接觸到其他媒體無(wú)法到達(dá)的受眾。被市場(chǎng)廣泛應(yīng)用的方式有很多，有以下部分： 射燈廣告牌。（ 2）射燈廣告牌（外打燈燈箱）（ 3）三面翻廣告牌 霓虹燈廣告牌、 LED廣告牌。 地鐵廣告。 火車站廣告。 指引系統(tǒng)媒體。 墻體廣告 、圍擋廣告。 1四處流動(dòng)的車身廣告。 1出租車頂。 1）它的特點(diǎn)是設(shè)立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)。 2）在戶外廣告中，圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設(shè)計(jì)在戶外廣告設(shè)計(jì)中尤其重要。在圖形設(shè)計(jì)時(shí)要力求簡(jiǎn)潔醒目。它的設(shè)計(jì)完全不同于報(bào)紙、雜志等媒體的廣告文案設(shè)計(jì)，因?yàn)槿藗冊(cè)诹鲃?dòng)狀態(tài)中不可能有更多時(shí)間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡(jiǎn)潔有力，一般都是以一句話 (主題語(yǔ) )醒目地提醒受眾，有時(shí)會(huì)再附上簡(jiǎn)短有力的幾句隨文說(shuō)明即可。 要盡力做到言簡(jiǎn)意賅、以一當(dāng)十、惜字如金、反復(fù)推敲、易讀易記、有號(hào)召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。然而，同時(shí)還有 53%的受訪者回答說(shuō)電視廣告是他們購(gòu)物的主要激勵(lì)來(lái)源。 電視廣告、項(xiàng)目宣傳片的設(shè)計(jì)原則： 1）一定要娛樂(lè) 一定要讓消費(fèi)群體喜歡看你的廣告。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關(guān)鍵在于要娛樂(lè) —— 快樂(lè)也好，悲情也罷，演示也可以。 3）一定要有內(nèi)涵，有情節(jié)， 不要讓解說(shuō)詞重復(fù)畫(huà)面 4）一定要有創(chuàng)意，但拒絕令人費(fèi)解的創(chuàng)意 5）不要指望直接產(chǎn)生銷售 6）場(chǎng)景、人物不要過(guò)于完美， 引導(dǎo)大家憧憬，但也要增加親近感和說(shuō)服力。 〔 1〕一般情況下， 5秒時(shí)段的電視廣告片。一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，以一閃而過(guò)。 〔 2〕 10秒和 15秒時(shí)段的電視廣告片。 〔 3〕 30秒時(shí)段的電視廣告片。相對(duì)成本較高，一般開(kāi)發(fā)商使用較少。 無(wú)干擾，無(wú)防范，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。 而對(duì)于企業(yè)或項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)，無(wú)疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。將無(wú)聊轉(zhuǎn)化為注意力。 常規(guī)動(dòng)作 9—— 活動(dòng)傳播 活動(dòng)的核心目的，就是要和客戶之間的有效溝通，建立一種良好的關(guān)系，將銷售由交易變成一種關(guān)系，從而進(jìn)入良性互動(dòng)和關(guān)系營(yíng)銷。和新聞及及廣告相比，活動(dòng)傳播更具有和顧客之間雙向溝通的特征。 而且，就溝通面來(lái)說(shuō)，雖然房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中的活動(dòng)傳播主要的受眾是項(xiàng)目所針對(duì)的老客戶和潛在客戶。 活動(dòng)傳播的形式： 房地產(chǎn)整合營(yíng)銷推廣中的活動(dòng)傳播所指的范圍，包括房地產(chǎn)企業(yè)與企業(yè)品牌創(chuàng)建和項(xiàng)目推廣的所有公關(guān)活動(dòng)。 2）從企業(yè)品牌的層面看： 有企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)，企業(yè)參與贊助的文娛、體育活動(dòng)，企業(yè)參與贊助的各種專業(yè)性會(huì)議，企業(yè)參與贊助的各種社會(huì)性活動(dòng)，企業(yè)參與贊助的各種慈善活動(dòng)等。活動(dòng)傳播在策劃時(shí)一定要注意連續(xù)性。 7）符合時(shí)代精神 8）遵守國(guó)家法律法規(guī)及社會(huì)公德。 常規(guī)動(dòng)作 10—— 相關(guān)展會(huì) 房地產(chǎn)專業(yè)展覽會(huì)是一種最集中、最直觀的展示新產(chǎn)品、服務(wù)以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷形式。 美國(guó)有關(guān)展覽的調(diào)查表明，展覽比上門(mén)推銷劃算。 第二，吸引新買(mǎi)主。 第四，節(jié)省時(shí)間。主要采用以下兩種方式進(jìn)行傳播： 1）企業(yè)自建網(wǎng)站進(jìn)行傳播。用以凸現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色，用企業(yè)文化精髓和品牌來(lái)串聯(lián)樓盤(pán)產(chǎn)品，注重完整表現(xiàn)企業(yè)形象與文化。其次，網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋。 2）利用門(mén)戶網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。 利用網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)布更多精準(zhǔn)的信息，并塑造自己的良好形象，將是一個(gè)重要課題。 Sina_咨詢、博客 。 網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容、形式及特點(diǎn)： 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的內(nèi)容 主要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)活動(dòng)、項(xiàng)目推廣、企業(yè)文化、品牌宣傳等。 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的形式 網(wǎng)絡(luò)新聞處理大致可分為四個(gè)層次：一是簡(jiǎn)單的“粘貼新聞”，靠快和全來(lái)贏得眼球；二是“編輯新聞”，即對(duì)新聞進(jìn)行加工整理，使其具有更好的質(zhì)量與可讀性；三是“組織新聞”，包括形式上的組織與內(nèi)容上的組織。 貼新聞。 織新聞。 網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作。 信息容量大。 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式： 廣告主如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布企業(yè)的廣告？從目前來(lái)看，一般有以下幾種方式： 主頁(yè)形式。主頁(yè)形式是公司在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。 專類銷售網(wǎng)。 電子樓書(shū)。 免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 企業(yè)名錄。 新聞組。 1網(wǎng)站博客。 1搜索、引擎。 1網(wǎng)上 IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告。在這里針對(duì)房地產(chǎn)利用大型門(mén)戶網(wǎng)站和大型專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播和項(xiàng)目推廣，探討以一下各階段的運(yùn)用特點(diǎn)。 借助門(mén)戶網(wǎng)或?qū)I(yè)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，有助于項(xiàng)目的定位及產(chǎn)品的研發(fā)規(guī)劃的準(zhǔn)確。 該時(shí)間段網(wǎng)絡(luò)傳播的主要任務(wù)是向社會(huì)全面、深入展示樓盤(pán)在各種信息。網(wǎng)絡(luò)傳播還有一個(gè)重要任務(wù)就是廣告?zhèn)鞑ァ? 強(qiáng)銷期的網(wǎng)絡(luò)傳播。 持銷期和尾盤(pán)期的網(wǎng)絡(luò)傳播。這一時(shí)期新聞傳播的主要任務(wù)是：實(shí)質(zhì)的內(nèi)容和醒目的形式。 特別是對(duì)于那些分期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，做好入伙時(shí)的新聞傳播，對(duì)于結(jié)束本期銷售，開(kāi)啟下一期銷售，具有承上啟下的重要作用。形式：入伙消息、現(xiàn)場(chǎng)通訊等。 各種媒體因素都可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生影響。所以現(xiàn)場(chǎng)包裝（傳播）在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位。 現(xiàn)場(chǎng)包裝是與媒體廣告相輔相成的。 這種大白話似的總結(jié)，其實(shí)還是經(jīng)常能夠用出效果的 。 “在其他的項(xiàng)目都很欠缺的時(shí)候，把項(xiàng)目方方面面做好就是贏家， 在別人方方面面都做好的時(shí)候，把項(xiàng)目做出與他人不同的特色才是贏家 ” 。 二、“自選動(dòng)作”的創(chuàng)新 “自選動(dòng)作”的創(chuàng)新： ? 一類是常規(guī)平臺(tái)上細(xì)節(jié)的處理，動(dòng)作內(nèi)容的創(chuàng)新 ? 另