【正文】 難得到第一手資料 直接 調(diào)查法 詢問法 問卷調(diào)查 面談?wù){(diào)查 電話調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查法 觀察法 顧客動作調(diào)查 交通量調(diào)查 店鋪調(diào)查 實驗法 市場在改變品質(zhì)、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時，可先作一小規(guī)模的實驗性改變，以調(diào)查顧客的反應(yīng)。OREAL 歐萊雅 歐萊雅 赫蓮娜 卡詩 薇 姿 卡 尼 爾 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 案例：口渴了喝什么汽水 市場細(xì)分與目標(biāo)市場：怎樣進(jìn)行市場細(xì)分 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 實例：某絲綢服裝公司細(xì)分市場 市場名字 主要年齡 主要收入層 文化程度 主要職業(yè) 打工青年 36 歲 500 元以下 小學(xué)中學(xué) 工人服務(wù)員普通職員 白領(lǐng)一族 36 歲 1000 2023 + 大專以上 中高文秘干事普通管理 經(jīng)理階層 36 50 歲 2023 元 + 大專以上 公司企業(yè)中高管理人員 儒雅之士 26 50 歲 1000 2023 + 大專以上 教師科技醫(yī)護(hù)職員等 居家過日 26 50 歲 500 1000 初高中 職員服務(wù)員部分藍(lán)領(lǐng) 前衛(wèi)伴侶 36 歲 1000 2023 + 中學(xué)大專 除藍(lán)領(lǐng)外上述職業(yè)都有 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 用適合的市場細(xì)分因素細(xì)分一個市場的案例 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 方法 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 手機(jī)市場細(xì)分 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 選擇哪些、多少細(xì)分市場 市場 企業(yè)市場營銷組合 企業(yè)市場營銷組合 A 企業(yè)市場營銷組合 細(xì)分市場 A 企業(yè)市場營銷組合 B 細(xì)分市場 B 企業(yè)市場營銷組合 C 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 無差異 市場營銷 差異性 市場營銷 集中性 市場營銷 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 （二）與產(chǎn)品組合相關(guān)的概念 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 的廣度 產(chǎn)品組合 的深度 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合 的長度 產(chǎn)品組合 的相關(guān)度 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品組合的寬度 寶潔公司 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 品 線 的 長 度 象牙雪 格利 象牙 幫寶適 媚人 德來夫特 佳潔士 柯克斯 露膚 粉撲 汰漬 佳美 旗職 快樂 香味 絕頂 奧克雪多 保潔凈 德希 玉蘭油 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 銷售額 利潤 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額、利潤 時間 產(chǎn)品生命周期發(fā)展軌跡 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點、目標(biāo)及策略 基本情況階段項目引入 成長 成熟 衰退銷售 低 快速上升 銷售高峰 銷售衰退成本按 每 一 顧客 計 算 的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本接受顧客計算的低成本利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退顧客 創(chuàng)新者 早期采用 中間多數(shù) 落后者競爭 極少 逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰退運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點、目標(biāo)及策略 (續(xù) ) 基本策略階段項目引入 成長 成熟 衰退產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式多樣性逐步淘汰疲軟的項目價格采取成本加成市場滲透價格 競爭者的價格 削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷更密集分銷逐步淘汰無利的分銷點廣告在早期采用和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場中速知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 新產(chǎn)品的 六種類型 新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 為什么新產(chǎn)品會失??？ 一份統(tǒng)計資料表明： 新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá) 95%！ 原因： – 目標(biāo)市場及定位不夠清晰， 30% – 產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費者的期望以及競爭對手的賣點，30% – 由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠， 20% – 其他促銷宣傳活動不足， 10% – 分銷渠道選擇不當(dāng) ,10% 小心你公司新產(chǎn)品的死法？ 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品 VS 品牌 產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能 的使用經(jīng)驗 ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實現(xiàn)交換之物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、質(zhì)量等 ? 對應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價格 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿 ? 有一定的生命周期 ? 只從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 品牌 對產(chǎn)品的全方位體驗 ? 領(lǐng)導(dǎo)消費者 ? 是具體的，也是抽象的、綜合的 ? 是與消費者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價值，追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨一無二 ? 可以經(jīng)久不衰、天長地久 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可以不斷積累和增加 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 品牌的概念與構(gòu)成 功能 品質(zhì) 潛在品牌 品牌 定位 商標(biāo) 設(shè)計 品牌 名稱 包裝 基本色 品牌 聯(lián)想 服務(wù) 功能 個體 消費者認(rèn)知 承諾 信譽(yù)及 歷史 品牌 形象 消費者情感 品牌 延伸 品牌 租憑 品牌 資產(chǎn) 品牌 兼并 擴(kuò)張品牌 基本品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 品牌意味更多的價值 ? 對企業(yè)的價值 ? 高利潤 ? 股東回報 ? 更持久盈利的能力 ? 消費者長期的忠誠 ? 良好的社會形象 ? 可持續(xù)的發(fā)展 ? 對消費者的價值 ? 對社會的價值 ?擁有更多的價值 ?優(yōu)秀品質(zhì)的保證 ?較低風(fēng)險的購買 ?人性化的服務(wù) ?自我意念的表達(dá) ?自我價值的認(rèn)同 ?社交的名片、身份的符號 ?經(jīng)濟(jì)增長的推動者 ?優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者 ?社會責(zé)任的承擔(dān)者（企業(yè)公民） ?優(yōu)秀文化的締造者 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 品牌概念與中國品牌 ? 海爾 —服務(wù)（家電） ? 方正 —技術(shù)（印刷、出版） ? 茅臺 —國酒，文化訴求 ? 瀏陽河 —奧運(yùn)慶功酒，體育拆求 ? 伊力、蒙牛 —來自大草原，天然拆求 ? 光明：百分百好奶 ? 克咳 —電視廣告， ―克咳 ‖二字聲音有趣 ? 江中草珊瑚 —讓人難忘的阿凡提 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 企業(yè)品牌決策 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌 由誰來使用該品牌 第一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌 ? 應(yīng)采用何種品牌決策 ? 品牌應(yīng)再定位嗎 ? 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 ?用品牌 ?不用品牌 ?制造商品牌 ?私人品牌 ?許可品牌 ?個別品牌名稱 ?通用的家族品牌名稱 ?個別的家族品牌名稱 ?公司 (個別 )品牌名稱 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?合作品牌 品牌再定位 品牌不再定位 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 第七單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：價格決策與管理 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 部署營銷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 市場導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向的價格決策思維 項目 內(nèi)部導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 定價 營銷費用 產(chǎn)品線 計劃 產(chǎn)品失敗 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 價格策略及管理 什么是價格？ 1)顧客需要更好、更新、更快、更便宜的東西 2)價格永遠(yuǎn)是顧客關(guān)心的東西 3)價格是一種很有效的競爭手段 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 目標(biāo)市場 產(chǎn) 品 渠 道 價 格 促 銷 定價目標(biāo) 價格彈性 在不同產(chǎn)品生命周期中的價格水平 對誰和何時給 予折扣和補(bǔ)貼 地理條款，誰支付運(yùn)費和怎樣支付 價格戰(zhàn)略計劃 運(yùn)籌帷幄 決勝于千里之外 信用 擔(dān)保 送貨渠道或供貨時間 減：補(bǔ)貼 以舊換新 商品損耗 減：部份退款和贈券價值 加： 稅收 實體商品 服務(wù) 質(zhì)量保證 維修便利 包裝 減：折扣 數(shù)量