某項(xiàng)目市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-08 20:32本頁(yè)面
【正文】 識(shí)型 中小 私企業(yè)主是當(dāng)前寫(xiě)字樓的主流需求。目前從全市寫(xiě)字樓分布看，集中在市中心及一環(huán)沿線；但從發(fā)展前景條件俱備：一環(huán)及環(huán)內(nèi)馬鞍山路段辦公氣氛濃厚，近市區(qū)；以及周邊將來(lái)大量高檔住宅區(qū)提供了客戶和辦公需求。存在潛在客戶存在發(fā)展空間模糊政策辦公可形成較高的容積率和售價(jià)。 帶來(lái)利益 收入特點(diǎn)高層Ⅰ中高層Ⅱ較強(qiáng)，目前為市場(chǎng)主流客戶 消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者調(diào)查與分析客戶類型消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者調(diào)查與分析消費(fèi)者選擇具體樓盤(pán)時(shí)，最看重的仍是價(jià)格和產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇區(qū)域時(shí)仍非?？粗嘏c老城區(qū)的距離，消費(fèi)者選擇購(gòu)房地點(diǎn)時(shí)，環(huán)境、交通、小孩上學(xué)等是考慮的重點(diǎn)。 區(qū)域價(jià)值應(yīng)該得到充分挖掘和感知。（實(shí)用與品味的結(jié)合）個(gè)性品味多層是最受歡迎的產(chǎn)品，對(duì)小高層已有一定的接受度（ 34%）；高層接受較困難。 ? 家庭年收入 集中在 10萬(wàn)以下。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查3職業(yè)分布60％以上的受訪者為管理人員及科教衛(wèi)生人員。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查5希望的購(gòu)房區(qū)域?qū)唧w片區(qū)的選擇差別不大，但選擇二環(huán)內(nèi)區(qū)域的比例則明顯高于其它片區(qū)，說(shuō)明消費(fèi)者仍然希望距離市中心近一些。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查7選擇具體樓盤(pán)時(shí)的主要考慮因素價(jià)格、戶型、小區(qū)環(huán)境景觀、配套設(shè)施是主要考慮因素物業(yè)管理、交通次之，說(shuō)明 “價(jià)格 ”和 “產(chǎn)品 ”本身的品質(zhì)仍然是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，而開(kāi)發(fā)商品牌受關(guān)注的程度并不高。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查9對(duì)戶型的選擇大部分消費(fèi)者選擇 3房，這與家庭結(jié)構(gòu)相吻合。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查11可承受的總價(jià)大約 ％的受訪者表示可承受總價(jià)為 30～ 35萬(wàn)，而 25萬(wàn)以下的也占了 ％， 40萬(wàn)以上的則迅速減少。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查13小高層的缺點(diǎn)（相對(duì)多層）管理費(fèi)高、價(jià)格高、實(shí)用率低是明顯缺點(diǎn) ，尤其是 “管理費(fèi)高 ”，在合肥消費(fèi)者觀念中印象深刻。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查15消費(fèi)觀念 —— 外觀與功能的比重大部分人認(rèn)為功能重于外觀，顯示出理性、實(shí)用的消費(fèi)觀念。資料來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查17消費(fèi)觀念 —— 流行與個(gè)性大部分人追求個(gè)性， “與眾不同 ”也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)菱形結(jié)構(gòu)明顯，大規(guī)模樓盤(pán)必須抓主流市場(chǎng)。；容積率僅為估算，根據(jù)實(shí)際排布情況可調(diào)查。銷售周期按 2年進(jìn)行測(cè)算。項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算1. 物業(yè)類型為 1218層時(shí) （容積率按 ）， 已可達(dá)到合理的利潤(rùn)率 。3. 容積率為 ，開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 略大 ，但面積增加 。30層 超高層 總利潤(rùn) P＝（ pc） （ 87377 r）附表項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算容積率增長(zhǎng)，樓面地價(jià)遞減效應(yīng)將低于建設(shè)成本遞增效應(yīng)。資金問(wèn)題原因分析資金問(wèn)題原因分析Part2:尋找機(jī)遇，突破困局住宅市場(chǎng)住宅市場(chǎng)調(diào)查與分析調(diào)查與分析公寓、寫(xiě)字樓公寓、寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析市場(chǎng)調(diào)查與分析規(guī)劃方案規(guī)劃方案案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目剖析項(xiàng)目剖析價(jià)值點(diǎn)挖掘價(jià)值點(diǎn)挖掘消費(fèi)者消費(fèi)者調(diào)查與分析調(diào)查與分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)估算 資金問(wèn)題資金問(wèn)題原因分析原因分析實(shí)施方案實(shí)施方案核心因素核心因素戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位尋找機(jī)遇尋找機(jī)遇突破困局突破困局客戶定位客戶定位形象定位形象定位發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展商目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略困局困局尋找機(jī)遇突破困局項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（ S）S1:區(qū)位S2:社區(qū)S2:差異化項(xiàng)目劣勢(shì)（ W）W1:土地成本W(wǎng)2:高容積率市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ O）O1:產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷空間O2:消費(fèi)者首要關(guān)注區(qū)域O3:消費(fèi)者價(jià)值觀：重視產(chǎn)品， 實(shí)在，但不乏品味和個(gè)性O(shè)4:寫(xiě)字樓的發(fā)展空間O5:存在寫(xiě)字樓潛在客戶發(fā)展威脅（ T）T1:競(jìng)爭(zhēng)激烈T2:主流客戶單一T3:消費(fèi)者樓型偏好多層O1+O3： 策略一：營(yíng)銷創(chuàng)新，重建市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。S2+O3： 策略三：全方位產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)小高層的空間優(yōu)勢(shì)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。生意人，泛公務(wù)員，企業(yè)中高管理人員等 游離客戶偶得客戶重要客戶核心客戶私營(yíng)企業(yè)主以生意人自用為主，中小成長(zhǎng)型企業(yè)，律師、外貿(mào)、金融、 IT等行業(yè)客戶定位客戶定位核心客戶分析特征描述年齡 30——40 歲，家庭人口 23人，為小型私營(yíng)企業(yè)主，公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、大型企業(yè)中層管理人員等；家庭年收入約 6萬(wàn)元以上。置業(yè)動(dòng)機(jī)改善居住置業(yè)投資經(jīng)營(yíng)使用驅(qū)動(dòng)因素優(yōu)美舒適的生活環(huán)境地段及交通便利開(kāi)發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)升值的空間潛力置業(yè)傾向相當(dāng)一部分人具有 “原居住地 ”情結(jié)，有就近置業(yè)的偏好。認(rèn)為小高層可以有效地節(jié)約用地，采光效果好，空氣新鮮，既開(kāi)闊視野又松弛精神，身在其中是一種很好的享受。帶來(lái)新的生活理念與周邊樓盤(pán)相比超值不喜歡太張揚(yáng)不愿露富希望家是溫馨的地方而非帶來(lái)壓力的 “成功居所 ”眼見(jiàn)為實(shí)。非常關(guān)注下一代的教育、對(duì)學(xué)校教育要求。突破！方向的切合度評(píng)估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng) 通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)和產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競(jìng)爭(zhēng)功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 項(xiàng)目條件全市高端物業(yè)（包括別墅）量少，要求高 無(wú)特殊資源規(guī)模過(guò)大競(jìng)爭(zhēng)較少 未形成大量成熟群體；價(jià)格承受力有限規(guī)模過(guò)大土地成本較高競(jìng)爭(zhēng)較少但消化量有限存在該群體 延后開(kāi)發(fā)成熟更高產(chǎn)品和營(yíng)銷有操作空間主流消費(fèi)者 區(qū)域 +社區(qū) +形象提升競(jìng)爭(zhēng)較少 大量消費(fèi)者 土地成本較高競(jìng)爭(zhēng)較少 大量消費(fèi)者 容積率提升空間不大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競(jìng)爭(zhēng) 通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)、產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)展示贈(zèng)送面積撥高成為頂級(jí)豪宅超低價(jià)回避競(jìng)爭(zhēng) C功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高容積率面臨低容積率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的核心策略容積率允許的情況下可部分采納沿街部分采納沿街部分采納管理費(fèi)和實(shí)用率是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，很難教育市場(chǎng)接受，故反其道， 說(shuō) “ 闊綽 ”， 營(yíng)銷上要撥高形象 ： 例星河 /元一。成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素南方模式：規(guī)模大 +密度低反其道的思想：
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