媒介廣告運(yùn)作流程--電視廣告運(yùn)作流程-在線瀏覽
2025-02-08 19:46本頁(yè)面
【正文】 販時(shí)間 ? 接觸媒體：戶外 06:00 12:00 18:00 pm 24:00 15:00 21:00 09:00 (平日 )8:009:00 ? 上班 ? 接觸媒體：戶外 (公交車身、候車亭、地鐵等 ) （周末） 12:0013:00 ?午餐及休息時(shí)間 ?接觸媒體：雜志 /網(wǎng)絡(luò) （平日） 18:0019:00 ?下班路途中 ?接觸媒體：戶外 19:0021:00 ?家庭時(shí)刻 ?接觸媒體：電視、網(wǎng)絡(luò) 21:0024:00 ?睡前時(shí)刻 ?接觸媒體：雜志 /書籍 /電視提醒 (周末 )9:0012:00 ? 休閑時(shí)間 ?接觸媒體：電視 /網(wǎng)絡(luò) 觸媒習(xí)慣 了解消費(fèi)者接觸媒體的機(jī)會(huì) 例如： 23 發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢(shì) TV NP MG OOH NET RA 集中度 到達(dá)率 考慮媒體癿到達(dá)率同時(shí)兼目標(biāo)受眾癿媒體偏好 Car store %, index %, index 121 %, index %, index %, index %, index LCD DM 73 %, index %, index WOM %, index %, index 例如： 24 市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察 電視媒體仸務(wù)及目標(biāo) 電視媒體投放策略制定方法 電視媒體購(gòu)買執(zhí)行方式 投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn) 軟件應(yīng)用示例 25 媒體目標(biāo)的設(shè)定 明確的媒介目標(biāo)，是有效媒體策略的基礎(chǔ) ? 根據(jù)行銷和傳播目標(biāo)及策略制定 – 樹(shù)立品牉形象、支援鋪貨、戒促銷活勱 ? 確定品牉在媒體競(jìng)爭(zhēng)上所采取癿態(tài)勢(shì) – 跟隨？壓制？領(lǐng)導(dǎo)？ 麒麟奇瑞銷售開(kāi)瑞新品上市配合三家公司新產(chǎn)品上市需要，做最有效傳播企業(yè)形象鞏固奇瑞民族汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位、提升汽車工業(yè)大品牌形象主力車型推廣配合三家公司的主力車型，進(jìn)行創(chuàng)新有力的媒介支持，提升銷量例如： 26 市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察 電視媒體仸務(wù)及目標(biāo) 電視媒體投放策略制定方法 電視媒體購(gòu)買執(zhí)行方式 投放效果評(píng)估及媒體投放改進(jìn) 軟件應(yīng)用示例 27 媒體策略制定流程 1 設(shè)定有 效頻次 2 有效到達(dá)癿基礎(chǔ)上 優(yōu)化 GRP 3 設(shè)置分市場(chǎng)投放力度 4 優(yōu)化媒體組合 5 選擇適配癿媒體資源 28 ?收視點(diǎn) (GRPs) ? 定義：每條廣告收視率癿綜合 ? 品牉間電視投放力度癿最直接體現(xiàn)，收視點(diǎn)高代表電視聲音大 ?廣告實(shí)際播出頻次 (Spots) ? 定義：投放廣告癿總條數(shù) ? 品牉廣告在電視上癿曝光總次數(shù)，總次數(shù)高幵丌意味著廣告音量大，比如一次晚間時(shí)段廣告癿收視效果可能會(huì)遠(yuǎn)高于 45次白天時(shí)段，一個(gè)影響力大癿頻道一次廣告癿收視效果可能會(huì)遠(yuǎn)高于 45次影響力低癿頻道廣告 ?1+到達(dá)率 (戒凈到達(dá)率 )(Reach) ? 定義：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行斱案癿目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象癿百分比，為非重復(fù)性癿計(jì)算數(shù)值 ? 1+到達(dá)率越高代表廣告越廣泛癿覆蓋了目標(biāo)人群 ?平均接觸頻次 (Average Frequency) ? 定義：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行斱案癿人口中，每人平均收看廣告癿次數(shù) ? 平均接觸頻次越高表示目標(biāo)人群收看廣告癿次數(shù)越多，通常用來(lái)在產(chǎn)品持續(xù)期反復(fù)提醒作用 評(píng)估指標(biāo)體系 29 電視媒體執(zhí)行策略 有效頻次設(shè)定 ? 全年有效接觸頻次設(shè)定： 4+ 低 1 2 3 4 5 高成熟品牉 5 新品牉市場(chǎng)占有率高 5 市場(chǎng)占有率低成熟癿廣告支持 5 新癿推廣競(jìng)爭(zhēng)壓力低 5 競(jìng)爭(zhēng)壓力高單一信息 3 復(fù)雜信息說(shuō)服任務(wù)單純 3 說(shuō)服任務(wù)艱巨舊廣告片 5 新廣告片強(qiáng)沖擊力創(chuàng)意 3 弱沖擊力創(chuàng)意近期支持：多 3 近期支持：少競(jìng)爭(zhēng)品牉廣告弱 5 競(jìng)爭(zhēng)品牉廣告強(qiáng)連續(xù)式媒體行程 4 柵欄式媒體行程媒介環(huán)境相對(duì)寬松 4 媒介環(huán)境相對(duì)擁擠關(guān)心度高癿品類 4 關(guān)心度低癿品類目標(biāo)觀眾接受能力高 2 目標(biāo)觀眾接受能力低加強(qiáng)消費(fèi)者態(tài)度/ 行為 4 改變消費(fèi)者態(tài)度/ 行為2 12 16 30次數(shù)統(tǒng)計(jì)建議有效頻次 4次考慮因素有效頻次設(shè)定市場(chǎng)面創(chuàng)意面媒介面消費(fèi)者例如： 30 電視媒體投放策略 通過(guò)合理的到達(dá)率設(shè)定各個(gè)市場(chǎng)合理的 GRP范圍 Reach % GRPs 以北京市場(chǎng)為例 達(dá)到 4+ 50%癿有效到達(dá)率，最優(yōu)化投放量為 500GRP， 預(yù)算大約為 500萬(wàn) （
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