品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值(1)-在線瀏覽
2025-02-08 17:37本頁(yè)面
【正文】 ，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的” — 斯蒂芬 但所有系列又 分享一個(gè)共有名字 上海莊臣 可口可樂(lè) 寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)） 福特 百事可樂(lè) 松下 每一系列產(chǎn)品都 有一個(gè)獨(dú)立、不 相關(guān)品牌。 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號(hào)區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 單一品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 ? 所有產(chǎn)品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個(gè)次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強(qiáng)大 ， 能為旗下各個(gè)品牌同時(shí)增值； ? 這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力； ? 在中國(guó) ， 由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運(yùn)動(dòng)汽車 捷豹 豪華汽車 獨(dú)立品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求 2) 此模式使母公司能購(gòu)買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個(gè)品牌 ， 相互之間獨(dú)立運(yùn)作 ， 在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱； ? 但在中國(guó)考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯(lián)合利華 ” 。 ? 占據(jù)半壁江山，但未形成全國(guó)品牌。 ? 進(jìn)入購(gòu)買名單小，未來(lái)市場(chǎng)潛力看好。彩電、空調(diào)、電腦無(wú)論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 ? 品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買名單 品牌整合案例 — 海信 海信：中國(guó)傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）視覺(jué)系統(tǒng)整合 3）品牌整合傳播 — “ 代言人形象的規(guī)范使用” 案例介紹： 海信品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 ?第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 ?工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ?全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 ?VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 ?新形象發(fā)布會(huì) ?新 TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 ?廣告：電視、報(bào)紙、雜志媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)： “創(chuàng)新科技之旅”全國(guó)巡展啟動(dòng) ?形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換 ?內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運(yùn)動(dòng)展開 ?服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點(diǎn)宣傳 ?多媒體：新網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及傳播 ?公益活動(dòng)：“科技精英獎(jiǎng)”之設(shè)立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈(zèng)活動(dòng)等 ?第二階段目標(biāo)： 吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)海信全新形象 ?工作重點(diǎn)： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結(jié)合電視重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合空調(diào)重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合電腦重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 服務(wù)概念的品牌運(yùn)動(dòng) ?第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響 ?工作重點(diǎn)： 新形象對(duì)產(chǎn)品的整合帶動(dòng) 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評(píng)估、運(yùn)行、測(cè)試報(bào)告 ?第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問(wèn)題，調(diào)整提高，為 2023年更為深入的推展做準(zhǔn)備。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做 尊重你的個(gè)性生活，不一樣的東西，針對(duì)性承諾的海信產(chǎn)品 以消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀 一個(gè)有生命力的看法每天都在實(shí)現(xiàn)。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然科技 為主題。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 海信遠(yuǎn)景目標(biāo)對(duì)標(biāo)識(shí)的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺(jué)系統(tǒng)整合 新標(biāo)志修改的思路、原則 國(guó)際化 產(chǎn)品多元化 資本國(guó)際化 全球觀 成為國(guó)際 知名品牌 科技感 重基礎(chǔ)研究 重核心技術(shù) 提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力 繼承與創(chuàng)新 品牌整合案例 — 海信 2）視覺(jué)系統(tǒng)整合 品牌整合案例 — 海信 寧?kù)o形象分析： ? 消費(fèi)者的心理認(rèn)知 ： 國(guó)內(nèi)的 、 傳統(tǒng)的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、 可信的 。 ? 寧?kù)o的形象特征 ： 嫵媚的笑容 、 動(dòng)人傳神的眼睛 。 以親近的朋友身份向消費(fèi)者推薦海信的產(chǎn)品 。 ?進(jìn)行品牌形象宣傳 ， 沒(méi)有產(chǎn)品做主
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