品牌建構的模式及價值(1)(已修改)
2025-01-15 17:37 本頁面
【正文】 2023年 07月 17日 品牌建構的模式及價值 一、什么是品牌 二、品牌建構的基本模式 三、品牌建構的基本要素 四、品牌經(jīng)營關聯(lián)模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建構的管理 七、品牌建構的流程 八、品牌建構的價值 目錄 什么是品牌？ 品牌就是人 品牌就是符號 品 牌 就 是 企 業(yè) 品 牌 就 是 產(chǎn)品 品牌是什么？ 品牌就是符號 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng) 五年內，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略 品牌是什么？ 品牌就是企業(yè) ?企業(yè)組織屬性 ?創(chuàng)新能力 ?品質要求 ?環(huán)保意識 ?文化價值觀 品牌是什么？ 品 牌 就 是 產(chǎn)品 七個關聯(lián)結合 : ? 品牌和“產(chǎn)品類別”結合 ? 品牌和“產(chǎn)品屬性”結合 ? 品牌和“高品質”結合 ? 品牌和“高價值感”結合 ? 品牌和“產(chǎn)品用途”結合 ? 品牌和“產(chǎn)品使用者”結合 ? 品牌和“生產(chǎn)地”結合 品牌是什么？ 品牌就是人 品牌聯(lián)想 : ? 品位、信心、 ? 印象深刻、值得信賴 ? 風趣、活潑、幽默、 ? 隨和、拘禁、 ? 青春、智慧 品牌是什么？ 品牌是什么？ ? 品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。 ? 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補短期財務評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。 “一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的” — 斯蒂芬 金《發(fā)展新品牌》 簡而言之， “ 品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知” 品牌重塑的基礎 我們的品牌需要重塑嗎？ 品牌重塑的基礎？ 市場競爭 的加劇 企業(yè)面臨 新一輪創(chuàng)業(yè) 產(chǎn)品結構的 演變、延伸 企業(yè)整體 戰(zhàn)略的調整 品牌建構的四種模式 例 子 品牌建構的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨立品牌 不相關品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產(chǎn)品系列 不論多少，都 使用一個品牌名 每一系列產(chǎn)品 都有一個獨立、 不相關的品牌。 但所有系列又 分享一個共有名字 上海莊臣 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 福特 百事可樂 松下 每一系列產(chǎn)品都 有一個獨立、不 相關品牌。但只有 一個系列可使用 母公司名字 寶潔（國際） 聯(lián)合利華（國際） 利高曼 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨立不相關的 品牌，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 全球品牌四大模式 ? 所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳 =豪華高質量； ? 適用于品牌進入市場的最初階段 ， 消費者記憶程序簡單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業(yè)在特定領域的權威地位：如索尼 ， 一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領域發(fā)展的品牌 。 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 單一品牌建立模式 品牌建構的四種模式 ? 所有產(chǎn)品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強大 ， 能為旗下各個品牌同時增值； ? 這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力； ? 在中國 ， 由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。 由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略 ，但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽出品 ， 其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值 （ 高信譽及高質量的形象 ） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨立； ? 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費者的需要 ， 采用多個品牌 ， 試圖將市場份額擴至最大 。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運動汽車 捷豹 豪華汽車 獨立品牌建立模式 品牌建構的四種模式 1) 母公司如同控股公司 ，
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