【正文】 供應(yīng)商的數(shù)量和規(guī)模 ? 購買者的數(shù)量和規(guī)模 ? 產(chǎn)品或者服務(wù)到達(dá)購買者的分銷渠道和種類 ? 行業(yè)前向整合和后向整合的程度 ? 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是之下？ Step 3 評(píng)估 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境 行業(yè)供給需求 競(jìng)爭對(duì)手分析 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 公司持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭策略及執(zhí)行效果評(píng)價(jià) SWOT 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性 Step 3－ 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 人口統(tǒng)計(jì) 法律 基礎(chǔ)設(shè)施 生態(tài) 政策 國外 行業(yè) 競(jìng)爭對(duì)手 買方 替代品 供方 潛在進(jìn)入者 ? 進(jìn)入威脅 ? 替代威脅 ? 客戶價(jià)格談判能力 ? 供應(yīng)商價(jià)格談判能力 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭 行業(yè)分析 Industrial analysis 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭作用力，這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力。 Step 3－ 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 ? 企業(yè)數(shù)量以及相對(duì)市場(chǎng)份額。 ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 產(chǎn)品的差異化程度 ? 行業(yè)內(nèi)的平均利潤水平 ? 固定成本水平 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) /經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 更換了所有者或者首席執(zhí)行官 行業(yè)分析 Industrial analysis 波特模型的五力－決定現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭因素 Step 3－ 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 行業(yè)分析 Industrial analysis ? 產(chǎn)品差異化程度 ? 專利 ? 成本結(jié)構(gòu)。 ? 在替代品容易獲得定價(jià)誘人、購買者認(rèn)為替代品具有可比或者更好的特色，購買者的轉(zhuǎn)換成本很低的情況下，替代品所帶來的競(jìng)爭威脅會(huì)很強(qiáng)大。 替代產(chǎn)品壓力 行業(yè)分析 Industrial analysis Step 3－ 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 ? 供應(yīng)商可以通過提價(jià)或者降低產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向行業(yè)中的企業(yè)施加壓力 。 ? 具備下列特點(diǎn)的供應(yīng)商具有更強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)： 供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化程度比客戶產(chǎn)業(yè)高 供應(yīng)商銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭 客戶產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商集團(tuán)的主要客戶 供應(yīng)商產(chǎn)品是客戶業(yè)務(wù)的主要投入品 供應(yīng)商產(chǎn)品已經(jīng)差異化或者建立起轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅 。 供應(yīng)商的價(jià)格談判能力 行業(yè)分析 Industrial analysis Step 3－ 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 波特模型的五力－購買者的價(jià)格談判能力 在下列情況下，購買者的權(quán)力是強(qiáng)大的。銷售額中很大的一部分由某一個(gè)特定客戶購買，將提高客戶業(yè)務(wù)的重要性。 行業(yè)的購買者不太可能擁有同等程度的購買權(quán)力。 行業(yè)分析 Industrial analysis Step 3－ 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 行業(yè)分析 Industrial analysis Step 3－ 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 ? 外部力量會(huì)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)形成沖擊，競(jìng)爭者將對(duì)沖擊作出反應(yīng)，行業(yè)和競(jìng)爭者的績效會(huì)發(fā)生變化，行業(yè)出現(xiàn)變革。盡管行業(yè)中多種變革因素在起作用，但是驅(qū)動(dòng)因素卻不超過 3－ 4種。 ? 行業(yè)長期增長率的變化。 ? 產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式發(fā)生變化。 ? 產(chǎn)品革新。 ? 技術(shù)變革。技術(shù)變革還可以帶來資本要求、有效生產(chǎn)的最低生產(chǎn)規(guī)模、垂直一體化的利益以及學(xué)習(xí)或者經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等方面的變革。 新的產(chǎn)品銷售方式的引進(jìn)能夠激起購買者的興趣、擴(kuò)大行業(yè)需求、提高產(chǎn)品差別程度，降低單位成本。 跨國界的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭的最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。 ? 管理當(dāng)局的影響力及政府政策的變化 ? 社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低 行業(yè)分析 Industrial analysis 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素（續(xù)） 行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)－ 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素 經(jīng)濟(jì)增長 行業(yè)周期 外部因素 下游行業(yè) 市場(chǎng)細(xì)分 相關(guān)產(chǎn)品 行業(yè)增長 Step 3－ 行業(yè)需求供給分析 影響行業(yè)需求增長的相關(guān)因素 經(jīng)濟(jì)變量和行業(yè)增長預(yù)測(cè) ? 某些行業(yè)的銷售增長與特定宏觀經(jīng)濟(jì)變量之間顯示出較強(qiáng)的相關(guān)性。例如電力消費(fèi)增長和 GDP增長之間的相互關(guān)系。 ? 初創(chuàng)期：較低的銷售增長，為了有效擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，需要較大力度的財(cái)務(wù)支持。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭導(dǎo)致某些企業(yè)開始價(jià)格競(jìng)爭。 ? 成熟期：市場(chǎng)飽和，大部分潛在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品之后，銷售增長處于高原平穩(wěn)狀態(tài)。針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的促銷和廣告迅速增加。 ? 衰退期：消費(fèi)偏好的改變和新技術(shù)的出現(xiàn)使產(chǎn)品的需求逐步減少，銷量迅速下降，出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩。行業(yè)產(chǎn)品是否可以抵擋新技術(shù)帶來的替代品的攻勢(shì)？成熟期行業(yè)所面臨的問題是：行業(yè)本身是否會(huì)因新技術(shù)的產(chǎn)生而趨于沒落呢？采用新技術(shù)的初創(chuàng)期行業(yè)面臨不同的問題：市場(chǎng)是否會(huì)接受創(chuàng)新呢？ ? 政府 新管理?xiàng)l例的頒布或者舊法律的恢復(fù)都會(huì)對(duì)行業(yè)的銷售和盈利產(chǎn)生沖擊。 ? 社會(huì) 生活方式的改變使許多行業(yè)繁榮起來。 ? 國外 分析人員應(yīng)以全球化的角度評(píng)價(jià)行業(yè)，以反應(yīng)經(jīng)濟(jì)自由化的主題。我們要關(guān)注那些“反面事實(shí)”。以此為基礎(chǔ)，我們可以分析影響各個(gè)部分增長率的因素，從而對(duì)行業(yè)增長進(jìn)行預(yù)測(cè)。消費(fèi)者為何決定購買？其原因在子市場(chǎng)之間有何不同？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)行業(yè)收益來說有什么含義？通過與客戶進(jìn)行交談并研究購買行為習(xí)慣，可以得知過去的趨勢(shì)是否會(huì)繼續(xù)。發(fā)現(xiàn)新用途或者新用戶群體對(duì)于確認(rèn)成長性行業(yè)的上升趨勢(shì)是十分重要的 ? 新興行業(yè) 第一步要判斷新行業(yè)是否面向一種已經(jīng)存在而未被其他行業(yè)滿足的需求。 客戶分析與行業(yè)增長預(yù)測(cè) Step 3－ 行業(yè)需求供給分析 ? 成品消費(fèi)的增加會(huì)提高對(duì)生產(chǎn)中間產(chǎn)品行業(yè)的需求； ? 如果一個(gè)行業(yè)是另一行業(yè)的主要客戶，利用投入產(chǎn)出規(guī)模導(dǎo)出對(duì)后者產(chǎn)品的部分需求； ? 對(duì)某一行業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)的增加，會(huì)刺激對(duì)它的互補(bǔ)品的需求。但中短期古典模型的適用性隨行業(yè)的不同而存在差異。資本密集型行業(yè)鋼鐵業(yè)、包裝業(yè)需要花 3－ 5年的時(shí)間建立新工廠以擴(kuò)大生產(chǎn)能力。 ? 新增生產(chǎn)能力的潛力由行業(yè)容量、行業(yè)的進(jìn)入壁壘、行業(yè)集中度等因素共同決定。 競(jìng)爭對(duì)手分析基本類似于公司分析，包括分析其策略、觀察其行動(dòng)、確定其優(yōu)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)等。 Step 3 競(jìng)爭對(duì)手分析 競(jìng)爭 競(jìng)爭對(duì)手反應(yīng)概貌 競(jìng)爭對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？ 競(jìng)爭的對(duì)手將做什么行動(dòng)或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 競(jìng)爭對(duì)手哪里易受攻擊？ 什么將激起競(jìng)爭對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？ 競(jìng)爭對(duì)手在做什么和能做什么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭 什么驅(qū)使著競(jìng)爭對(duì)手 未來目標(biāo) 各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 假設(shè) 關(guān)于企業(yè)自身和產(chǎn)業(yè) 能力 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) Step 3 競(jìng)爭對(duì)手分析 ? 確定競(jìng)爭對(duì)手的回應(yīng)模式主要是為了判斷公司策略的有效性。通常，集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)間比同集團(tuán)外的企業(yè)間的競(jìng)爭更為激烈。 Step 3 競(jìng)爭對(duì)手分析 ? 關(guān)鍵成功因素（ Key Success Factors， KSF s）是公司要在特定行業(yè)/市場(chǎng)取得成功必須具備的能力、技術(shù)或資產(chǎn)。 – KSF s是公司在行業(yè)層面上的概念，是公司取得利潤的必要條件。 Step 3 – 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 ? 顧客在各個(gè)競(jìng)爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ ? 行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭成功必須做些什么？－需要什么樣的資源和競(jìng)爭能力？ ? 行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？ 如何確認(rèn)行業(yè)關(guān)鍵成功因素？ 確認(rèn)行業(yè)關(guān)鍵成功因素的三個(gè)問題： Step 3 – 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 科學(xué)研究技能（制藥行業(yè)、空間探測(cè)等高科技行業(yè)） 在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力 產(chǎn)品革新能力 在既定技術(shù)上的專有技能 運(yùn)用 Inter發(fā)布信息、承接訂單、送貨或者提供服務(wù)的能力 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 低成本生產(chǎn)效率（獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)） 固定資產(chǎn)高利用率（在資本密集型 /高固定成本行業(yè)尤為重要） 低成本的生產(chǎn)工廠定位 能夠獲得足夠嫻熟的勞動(dòng)力 勞動(dòng)生產(chǎn)效率高（勞動(dòng)力成本很高的公司十分重要） 成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程（降低制造成本） 能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足客戶的訂單 Step 3 – 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) 分銷成本低 送貨快 與市場(chǎng)營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù) 顧客訂單的準(zhǔn)確滿足產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 商品推銷技巧 有吸引力的款式和包裝 顧客保修和保險(xiǎn) 精明的廣告 Step 3 – 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計(jì)方面的專有技能（時(shí)裝行業(yè)） 在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn) 能夠?qū)a(chǎn)品設(shè)想快速經(jīng)過研發(fā)階段推進(jìn)到市場(chǎng) 組織能力 卓越的信息系統(tǒng) 能夠快速對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化作出反應(yīng) 擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅 其他類型的關(guān)鍵成功因素 在購買者中擁有有力的公司形象 /聲譽(yù) 總成本很低 便利的設(shè)施選址 能夠獲得財(cái)務(wù)資本 專利保護(hù) Step 3 – 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 ? 考察公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)到產(chǎn)品銷售和分銷全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，尋找公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可以來自于三個(gè)相互聯(lián)系的方面，包括： －資源：指公司擁有的專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、品牌、聲譽(yù)、客戶基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、技術(shù)專長 －能力，指公司相對(duì)于其競(jìng)爭者進(jìn)行的好得多的某種或某些活動(dòng) －定位：指公司相對(duì)與競(jìng)爭對(duì)手選擇進(jìn)行某種或某些不同的活動(dòng)，或者以某種不同的方式進(jìn)行特定的活動(dòng)。 ? 持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)使公司可獲得超越行業(yè)平均水平的盈利能力。 Step3 － 公司持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭戰(zhàn)略執(zhí)行效果 由于策略執(zhí)行的結(jié)果最終表現(xiàn)為公司的經(jīng)營成果，因此，可以結(jié)合對(duì)公司業(yè)績的回顧，通過下列問題評(píng)價(jià)公司競(jìng)爭策略的有效性： 對(duì)公司競(jìng)爭策略的有效性的定量評(píng)價(jià)！ ? 公司的市場(chǎng)份額在行業(yè)中是上升、下降還是穩(wěn)定不變？ ? 公司的凈利潤率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢(shì)，和行業(yè)內(nèi)的公司之間比較如何？ ? 公司的整體財(cái)務(wù)能力和信用等級(jí)是在上升還是在下降？ ? 公司的股價(jià)變化趨勢(shì)如何？公司戰(zhàn)略是否使股東價(jià)值上升令人滿意？和行業(yè)內(nèi)的公司的 MVA比較 ? 公司的銷售額的增長率比整個(gè)市場(chǎng)的增長率快還是慢？ ? 公司在顧客中的形象和聲譽(yù) ? 對(duì)于決定客戶選擇品牌的一些重要因素：技術(shù)、產(chǎn)品革新、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)等等，公司是否被看作是領(lǐng)先者？ Step3 － 公司持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 公司資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部的機(jī)會(huì)和威脅（ SWOT） ? 優(yōu)勢(shì)，是指那些可以使組織比其他競(jìng)爭對(duì)手更具有競(jìng)爭力的因素。 ? 劣勢(shì)，是指組織中的缺陷、失誤、約束等因素，使組織不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。例如，趨勢(shì)、變化、被忽視的需求。 ? 威脅，包括組織環(huán)境中的任何不利因素、趨勢(shì)或者變化。威脅可以是壁壘、約束，以及任何可能造成組織產(chǎn)生問題、破壞、損害、傷害的因素。 ? 從公司的核心流程出發(fā)，辨識(shí)公司競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵設(shè)備的投資時(shí)點(diǎn)不同，技術(shù)效率就會(huì)存在差異。如果老的設(shè)備的建造成本低，或者購買價(jià)格便宜，仍然有可能具有成本競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)評(píng)分高表明公司的競(jìng)爭地位強(qiáng)大且具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)評(píng)分低表明公司的競(jìng)爭地位弱，處于競(jìng)爭劣勢(shì)。 賦值： 1＝非常弱； 10＝非常強(qiáng) Step3 － 公司持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性 ?如果繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行競(jìng)爭策略，公司的競(jìng)爭地位是會(huì)改善還是會(huì)降低？ ?在每一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)成功因素、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和資源能力每一個(gè)關(guān)鍵測(cè)度指標(biāo)上，公司相對(duì)于其關(guān)鍵競(jìng)爭對(duì)手表現(xiàn)如何？ ?在已知的行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭壓力和競(jìng)爭對(duì)手預(yù)期行動(dòng)下，公司捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位的能力如何？ ?公司進(jìn)一步發(fā)展競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)計(jì)劃，實(shí)施情況 ? Step3 － 公司持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ? 公司的核心能力、價(jià)值鏈的獨(dú)特性和競(jìng)爭對(duì)手難以模仿的程度決定其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。要保持可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，公司必須選擇特定的定位，并發(fā)展相應(yīng)的能力和資源。正因?yàn)槿绱?，?jìng)爭者難于模仿，從而公司通過定位并發(fā)展相應(yīng)的能力 /資源可形成可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 會(huì)計(jì)分析評(píng)價(jià)公司會(huì)計(jì)反映其實(shí)際業(yè)務(wù)的程度，通過分析會(huì)計(jì)靈活性所在，通過評(píng)價(jià)公司會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估算合適與否，確認(rèn)公司會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的失真程度，并