【正文】 的鋪貨渠道、科學(xué)高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。成為 “信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、無處不在、無時不有 ”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能沖擊取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，分別制定有效的競爭策略分別制定有效的競爭策略競爭策略針對國外手機品牌： CEC競爭定位應(yīng)在面向大眾傳播中規(guī)避與國產(chǎn)手機的競爭與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以 領(lǐng)導(dǎo)者 形象出現(xiàn)。手機主要搶奪的不是國產(chǎn)手機的市場份額，而是要對國際品牌手機的市場進攻，而之所以挑戰(zhàn)國外手機，是基于植田 T理論。的競爭定位 基本原理 ：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)手機的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略構(gòu)想圖（ 1）首先通過對手機賣點對比，挑戰(zhàn)國外手機，迅速提高知名度，跨入國際化行列。戰(zhàn)略措施以產(chǎn)品為核心CEC6501待機時間最長的手機 500小時CEC8068市場上最輕的手機 68克CEC5686”鍵導(dǎo)航、一手操作CECGPS2023年 10月CECCDMA65018068CECGPSCEC(D)65018068CECGPRSCEC6856CEC6501(2)CECGPRSCEC 年度 手機產(chǎn)品線計劃、 產(chǎn)品構(gòu)成資料來源：資料來源： CEC產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品線規(guī)劃主推機型：進攻市場、帶動銷量推廣機型：積極推廣、拓展空間展示機型 ：展示實力，提升形象CEC6501CEC8068CEC5686CEC616H/626HCECGPS 選擇最具競爭力、市場潛力的產(chǎn)品作為帶動銷量的主打產(chǎn)品。 CEC的 CDMA手機項目是 CEC品牌全面提升的一張王牌。產(chǎn)品特點，訴求潮流化、差異化產(chǎn)品特點，訴求潮流化、差異化、高附加值強化、高附加值強化 “精品精品 ”概念概念通過傳播訴求 CEC找到產(chǎn)品價值的支撐事實和依據(jù)，并針對 CEC高附加值，以克服消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。 另一方面，通過經(jīng)典機型的升級、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立 CEC品牌形象和品牌文化。 價格高2. 市場上競爭品牌相同機型已經(jīng)搶先上市，超長待機時間被對手搶先用作王牌， CEC較被動。 新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍圖，全新的市場機遇。 同機型競品中，海爾受 “ 國貨 ” 概念限制，熱潮不熱銷，飛利浦 99自始至終沒有以待機時間作為產(chǎn)品賣點推廣，CEC仍有操作空間。 目前， CEC6501仍是承諾待機時間最長的機型。B、 “一點通 ”導(dǎo)航鍵對 “一點通 ”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。C、價格適當(dāng)調(diào)整CEC手機各款機型面臨的競品CEC5686PDA價格： 30003500元 M6188 MV66 西門子 6688外形： M6188 M6288功能： PDA M6188 M6288 愛立信 R380 優(yōu)劣勢分析劣勢：無觸摸屏、手寫筆屏幕最小軟件功能相對較弱品牌知名度底優(yōu)勢：目前市場上最輕的 PDA手機單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的 PDA手機獨特的鈴聲無 “國貨 ”成見行銷推廣策略A、 定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進攻消費力最強的幾大城市，為有效市場C、通過展會、巡展等動作展示提升 CEC品牌的高科技、高品質(zhì)形象CEC手機各款機型面臨的競品CECGPS 無競品價格： 800010000元功能： 衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng)A、主攻消費力最強的幾大城市B、軟性炒作造聲勢，建立高端形象C、直效行銷帶銷量D、爭取與其他行業(yè)國際大品牌的合作借勢提升E、大型會展展示行銷推廣策略軟性炒作造聲勢，建立高端形象 在移動通信行業(yè)媒體、高檔雜志進行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點。與各大城市的大型汽車銷售商合作 以較低的價格爭取汽車銷售商批發(fā)購機，以購車送 CECGPS手機為促銷噱頭，促進汽車銷售商和 CEC手機的銷量。價格策略從移動電話供給價位來看。2023年上半年手機供給價位分布整體供給價位手機的平均銷售價格為 消費者反饋意見 消費者認(rèn)為 CEC各款手機價格均顯得過高。 根據(jù)我們對手機市場價格變化的監(jiān)測從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產(chǎn)品一般情況下會以每月幾十元的下降趨勢調(diào)節(jié)價格。CEC有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價格變化等綜合因素性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價格調(diào)整策略。通路策略殘酷的一類地區(qū)區(qū)域市場競爭環(huán)境最惡劣的陣地。市場選擇謹(jǐn)慎介入 一類地區(qū)區(qū)域市場目前已鋪貨市場重點地區(qū)： 六省一市 江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補充區(qū)域： 東北、貴州、安徽、新疆積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場空間*二 類地區(qū) 以下區(qū)域市場競爭壓力較小，運作成本低,新品易于介入。*手機消費群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機市場中起舉足輕重的作用。? 雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。各品牌通路特點國產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。同時，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動。 諾基亞 建設(shè)的是 橫向銷售平臺實施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。各品牌通路特點愛立信 在中國移動電話市場中主要依靠 中國郵電器材總公司、中國郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡(luò) 進行銷售。波導(dǎo)接近 4000人的手機銷售隊伍拉近了波導(dǎo)與用戶的距離。各品牌通路特點對于二、三類地區(qū)區(qū)域市場的渠道拓展建議 與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點產(chǎn)品陳列，代銷。 調(diào)查評估顯示：在市級以下市場，郵電局的手機銷售力度很強，且消費群體品牌意識相對較弱，新品牌介入的空間和機會都較大。以更多利益換取更好的銷售。C、深入的渠道溝通 重視對經(jīng)銷商的公關(guān)動作，行業(yè)口碑有時比消費群口碑更重要。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。服務(wù)的內(nèi)容不單是強調(diào)售后的維修保障。手機廠家 站點數(shù)量 維修政策摩托羅拉 16 15天，返廠換機頭同時提供標(biāo)簽。諾基亞 14 1. 、充電器保修半年，以購機發(fā)票為準(zhǔn)，以上均須無人為損壞及進液。 、充電器保修三個月。西門子 9 15天內(nèi)，通話時間不超過 5分鐘，給予更換機頭及包裝盒標(biāo)貼。科健 2 ，一年內(nèi)換新機。 潔，無人損壞，均以購機者發(fā)票為準(zhǔn)。 。品牌理念 l好的手機l好的形象l好的服務(wù)l以人為本l品質(zhì)第一l領(lǐng)導(dǎo)潮流l永續(xù)經(jīng)營l造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌 SLOGAN企業(yè)遠景致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。明1. CEC以超前、創(chuàng)新的經(jīng)營理念，創(chuàng)造優(yōu)于使用者過去的手機產(chǎn)品。3. 讓每個使用 CEC的消費者都煥然一新，而擁有 “真我個性 ”。品牌理念擬定說明A好的手機以人為本 品質(zhì)第一 領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品個性化 生產(chǎn)專業(yè)化 設(shè)備科技化l科技l升級l創(chuàng)新l現(xiàn)代l技術(shù)l高檔l優(yōu)質(zhì)l工藝l品位l造型l外觀l品牌目標(biāo)l品牌理念l品牌戰(zhàn)略CEC對于好的手機的認(rèn)知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。② 品牌目標(biāo)金字塔 B好的服務(wù)以人為本服務(wù)全方位營承賴品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)C好的形象造福人群福利社會化 CEC6501最輕的手機CECGPSCECCDMA以差異化的特色產(chǎn)品建立具有 CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。一流的服務(wù)基礎(chǔ)在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品從大到小，從宜到細地做出最合理完善的設(shè)計規(guī)劃，優(yōu)秀的設(shè)計一定是客戶所要的而不是專家選評的。細致周到的服務(wù)體系建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度，以保障服務(wù)的延續(xù)性，比如：銷售過程中各項咨詢制度，客戶檔案保管制度等等。規(guī)范各項服務(wù)制度，便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行。為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識，必須建立內(nèi)部的糾錯機制。品牌目標(biāo)：好的形象說明企業(yè)文化 ?以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀；創(chuàng)造財富，自我完善。突出的公眾形象?CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、管理與服務(wù)上永遠站在開發(fā)潮流的前線，注重新的設(shè)計手法、新風(fēng)格的運用。?經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)的 CEC手機注重每一個細節(jié)，注重消費者的需求，可以通過產(chǎn)品的實用性、功能的多樣性、服務(wù)的全方位等來體現(xiàn)。良好的政府形象?CEC的各項產(chǎn)品指標(biāo)、操作程序等方面均恪守國家政策。約 20——30 歲，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求時尚，希望被社會認(rèn)可（身份感） 就是一種時尚，引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。約 31—45 歲，相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會的認(rèn)可；企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加CEC品牌的知名度和美譽度，力爭年內(nèi)知名度達到 50%，美譽度達到30%。提升 CEC品牌知名度 加強品牌認(rèn)知 提高促購度為實現(xiàn)上述目標(biāo)，策略上可以采用四種形式。市場戰(zhàn)略l企業(yè)形象訴求點為： CECT締造的 CEC品牌誠信久遠，為電子（移動通信）行業(yè)知名品牌。② l產(chǎn)品廣告：針對不同產(chǎn)品特性及檔次，分別以不同目標(biāo)消費群體做情感訴求，強調(diào)個性所帶給人們的真我風(fēng)采。③ ④ 八、產(chǎn)品概念設(shè)定九、廣告訊息要 注廣告主題（核心）以 CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo)，通過不同層次、不同對象和媒介展開宣傳，使公眾對品牌認(rèn)知，了解企業(yè)宗旨，確立企業(yè)形象。l強調(diào)品質(zhì)l強調(diào)產(chǎn)品概念個性化，差異化l不同時期訴求重點不同廣告定位 l讓數(shù)碼充滿個性l國際化形象lCEC讓數(shù)碼充滿個性l通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計，營造 CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個性生活。產(chǎn)品定位 高尚、科技極具個性潮流的手機精品訴求重點l強調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l針對各產(chǎn)品所提倡的主張，作重點情感訴 十、推廣目的初期：l就品牌而言加強并擴大 CEC知名度和認(rèn)知度l塑造企業(yè)形象，提升心理占有率l告知大眾，倡導(dǎo) “CEC讓數(shù)碼充滿個性 ”的生活新主張l結(jié)合公關(guān)活動，向大眾告之提升品牌知名度及信息lCEC產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品信息l宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳中期：l就品牌而言，加強品牌介紹，全方位展示 CEC品質(zhì)，品牌特征、內(nèi)涵。后期：l品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深企業(yè)形象，促進消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售）l就產(chǎn)品而言，強化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念，促進銷售。十一、推廣策略根據(jù)長期、短期廣告目標(biāo)將整體廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，廣告格調(diào)和設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一 (標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計技巧等 )，形成品牌一體化，更易記憶和識別。建立企業(yè)形象，擴大知名度和美譽度，利用各媒體、發(fā)布會、新聞熱點、公關(guān)活動、展示會等大力傳播 CEC所倡導(dǎo)的 “數(shù)碼個性 ”新主張。根據(jù)各產(chǎn)品的差異，通過系統(tǒng)性、連續(xù)性宣傳，展示 CEC為人們營造極具個性的手機使用新觀念。以 CEC品牌配合各產(chǎn)品推