【正文】 應(yīng)，物業(yè)面市無計(jì)劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費(fèi)者。 建立市場(chǎng)理念 所謂營銷不是萬能的，從某種意義上說，就是沒有一個(gè)完全相同的營銷方案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中。歸納起來，我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)注意解決好以下問題： （ 1）名稱化營銷 每項(xiàng)房產(chǎn)在銷售過程中都會(huì)出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱。 “名稱化”營銷的啟示有三點(diǎn)： 第一，將樓盤概述為名稱化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌。 第三，適應(yīng)推廣訴求點(diǎn)在整個(gè)銷售過程的延續(xù)性甚至擴(kuò)展要求，使銷售組織并不僅局限于項(xiàng)目本身，而推廣至市場(chǎng)環(huán)境中去操作，并提供一個(gè)理論化的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)更拓展了市場(chǎng)銷售內(nèi)涵。 （ 3）認(rèn)識(shí)營銷 房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤營銷地位的認(rèn)識(shí)，會(huì)直接左右該企業(yè)營銷水平的好與壞。 （ 4）重視營銷人才 房地產(chǎn)企業(yè)營銷成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和樓盤的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問題。 （ 5）掌握營銷節(jié)奏 房地產(chǎn)營銷中一個(gè)極其重要的問題就是對(duì)樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握。 目前，房地產(chǎn)營銷在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問題有這樣幾種：一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期；二是進(jìn)入開盤初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷售中出現(xiàn)“死角”；三是無計(jì)劃推盤，沒有設(shè)定銷售時(shí)間和比例。 （ 6）營銷價(jià)格確定 我們知道房地產(chǎn)營銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制，價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。 定價(jià)的基本原則是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。房?jī)r(jià)在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性，帶來市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場(chǎng)銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意讓客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過快或過大地上調(diào)房?jī)r(jià)，失去市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。 合理的價(jià)格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住為三個(gè)主要時(shí)間段，其中設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn)，每次調(diào)價(jià)的幅度既能使前期購房者產(chǎn)生信心，又能給欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購效應(yīng)。 營銷機(jī)遇一般來源于以下幾個(gè)方面： 第一，某種政策帶來機(jī)遇。 樓宇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是同區(qū)域不同價(jià)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)及相同價(jià)位不同地區(qū)樓宇間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，充分了解自身樓盤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就有可能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)遇。 由于營銷環(huán)境在不斷變化，因而營銷機(jī)遇可能隨時(shí)出現(xiàn)。 第四，從企業(yè)和樓盤本身獲得營銷機(jī)遇。除此以外，企業(yè)在對(duì)外交往過程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會(huì)給樓盤營銷帶來幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績(jī)。要進(jìn)行營銷方案的最有效控制，首先要認(rèn)識(shí)以下兩個(gè)規(guī)律性問題： 第一，樓宇市場(chǎng)的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向。 第二，樓盤消化過程有明顯的規(guī)律性。 因此，營銷過程的控制其實(shí)是對(duì)開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價(jià)格和形象的控制。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境 人是市場(chǎng)的主體，對(duì)區(qū)域人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義。大城市龐大的人口基數(shù)是對(duì)房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。 相反，隨著我國居民收入水平的逐步提高，同時(shí)在實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策情況下，我國居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來越強(qiáng)烈。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對(duì)住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。 26歲左右年齡的人，面臨婚姻等方面的壓力，又無力支付高額的房?jī)r(jià)，因此對(duì)住房的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房；而 36歲左右年齡段的則不同，他們此時(shí)因事業(yè)有成，收入也不錯(cuò)，住房追求舒適、寬敞。住宅是以家庭為生活單位長(zhǎng)期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對(duì)住房總需求的增加。 家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶、兩人戶、三人戶增加，總體趨勢(shì)可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對(duì)住房需求的偏好。 （ 1） 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國民經(jīng)濟(jì)其他部門為之提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房?jī)r(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求受到消費(fèi)者（包括單位集團(tuán)和個(gè)人）實(shí)際購買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費(fèi)者的購買能力。而消費(fèi)者的購買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時(shí)，國民收入增加，人均收入會(huì)相應(yīng)增加，消費(fèi)者購買能力就會(huì)隨之增強(qiáng)；反之亦然。 土地開發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道，否則就會(huì)面臨旺極而衰的境地。戰(zhàn)后日本地價(jià)一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，但80年代后超常發(fā)展，土地價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)整體的一個(gè)部分，它的發(fā)展和周期波動(dòng)也受著國民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的制約和影響。 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響與其他國家不盡相同。隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而導(dǎo)致這些地價(jià)出現(xiàn)補(bǔ)償性的上漲。 城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長(zhǎng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對(duì)地價(jià)上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，進(jìn)而影響各類不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征。但隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見，政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來減緩不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度，以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的。 對(duì)香港 1976— 1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動(dòng)率的相關(guān)分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0． 8203（見圖），表現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)性，同期通貨膨脹率與住宅售價(jià)波動(dòng)率的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了 0． 7461。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報(bào)率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。一般說來，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。財(cái)政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系；財(cái)政支出政策主要是確定國家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 與不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接相關(guān)的稅種主要包括：土地增值稅 、 房產(chǎn)稅 、 契稅等 。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。 第一，在供應(yīng)方面主要是影響開發(fā)商的財(cái)務(wù)費(fèi)用。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。就住宅而言，有相當(dāng)一部分得以進(jìn)入住宅市場(chǎng)的購屋者，是依賴長(zhǎng)期負(fù)債以取得住房。因此，不動(dòng)產(chǎn)需 求深受融資成本高低與不動(dòng)產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。 雖然我國房地產(chǎn)抵押貸款開展時(shí)間較晚 ， 但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例 （ 按揭比率 ） 越來越大 ， 按揭的信貸額越來越多 ， 因而利率對(duì)房地產(chǎn)需求的影響也越來越大 。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)，則利率變動(dòng)應(yīng)與空置率的變化趨勢(shì)較一致。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)具有至關(guān)重要的影響。例如 1993年，為了抑制國內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項(xiàng)目停頓。 （ 4）區(qū)域發(fā)展政策 同在一個(gè)國家，同在一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。土地政策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響主要可從以下三個(gè)方面來分析： 第一，土地供給政策。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開發(fā)用地的取得。由于長(zhǎng)期以來實(shí)行的土地?zé)o償無限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。因此，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開拍賣 3種方式出讓土地。 （ 6）住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對(duì)房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。1998年 6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度，之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施，由此開始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)，個(gè)人購房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場(chǎng)。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。 （ 8）戶籍制度 戶籍制度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有局部的影響。 （二）購房人信息 1．家庭收入 家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 考察一個(gè)地區(qū)的購房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購買一套房屋的承受能力。 居民收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。 就購買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下： 25歲以下年齡段； 25— 35歲年齡段； 35～ 45歲年齡段； 45歲以上年齡段。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力。 25～ 35歲年齡段。由于婚姻、生育等問題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購買的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時(shí)間在路上），客廳要大（較活躍的社會(huì)交往）。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是具有最大購買力的階層，他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大。 45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對(duì)房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對(duì)房屋的興趣較小。 年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)的影響，還表現(xiàn)在對(duì)住房消費(fèi)方式 —— 租賃與購買的選擇上。 調(diào)查表明，購房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。 作為開發(fā)商，要對(duì)房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，細(xì)致深入地對(duì)家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，分析預(yù)測(cè)其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺走”。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 不同的地區(qū)在不同時(shí)期，由于購房人的收入水平、家庭人口不同，對(duì)戶型和面積有不同的要求。在理性消費(fèi)的情況下，購房人對(duì)價(jià)格有一個(gè)可接受程度，這與購房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，其價(jià)格要求是十分理性的。實(shí)際上，每一個(gè)價(jià)格段的購房人都有一定比例的分布，也就是說對(duì)應(yīng)著一個(gè)市場(chǎng)。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析