國(guó)內(nèi)某著名啤酒的傳播綱要-在線瀏覽
2025-02-06 10:43本頁(yè)面
【正文】 ，沁人心脾 ? “積極進(jìn)取，親切自信有活力” – 平民化，貼近平民生活 – 保持親切友善的與消費(fèi)者溝通的風(fēng)格 – 理解、認(rèn)同并支持消費(fèi)者自信積極的生活觀，以及樂(lè)觀進(jìn)取的人生態(tài)度 – 我們自信而充滿激情地表現(xiàn)，但不嘩眾取寵 品牌個(gè)性 課題 ? 哪些形式的組合可以最大限度地覆蓋金威目標(biāo)消費(fèi)群，并充分表現(xiàn)品牌個(gè)性？ – 足球？戶外運(yùn)動(dòng)？其它運(yùn)動(dòng)形式？ – 音樂(lè)？電影？繪畫(huà)？其它藝術(shù)形式？ – 其它 …… ? 如何有效利用載體與消費(fèi)者溝通和建立關(guān)聯(lián)？ – 元素的選擇？ – 生活化語(yǔ)言？ – 廣告語(yǔ)？ 金威 2023傳播主線 足 球 選擇足球主題的原因 ? 最佳的大環(huán)境： – 北京成功申奧，國(guó)家隊(duì)沖進(jìn)世界杯，使得今年成為名副其實(shí)的中國(guó)體育年 – 有中國(guó)隊(duì)參加的 2023年日韓世界杯，將把中國(guó)帶入更富激情的足球年 ? 最佳的時(shí)機(jī)： – 2023年世界杯時(shí)間為 5月 31日 ~6月 30日，加上前期炒作和后續(xù)影響期，時(shí)間上與啤酒銷售旺季配合得絲絲入扣，有利于各方面資源的組合，傳播效果和促銷效率有同時(shí)達(dá)到最大化的條件 選擇足球主題的原因 ? 難得的小環(huán)境： – 2023賽季，深圳平安隊(duì)取得甲 A聯(lián)賽第五的歷史最佳戰(zhàn)績(jī)，李瑋峰更因十強(qiáng)賽上突出表現(xiàn)成為一面旗幟； – 廣州吉利隊(duì)未能成功升級(jí)并遭中國(guó)足協(xié)紀(jì)律處罰，目前起訴中國(guó)足協(xié)，形象嚴(yán)重受損，間接地使得深圳平安隊(duì)成為廣東乃至華南足球標(biāo)志 ? 難得的外區(qū)市場(chǎng)切入點(diǎn) – 對(duì)我們而言，可以挾平安隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)影響，同時(shí)借助彭偉國(guó)等老廣東球員的地域認(rèn)同影響力，通過(guò)促銷公關(guān)活動(dòng)，向深圳周邊市場(chǎng)切入和滲透 選擇足球主題的原因 ? 我們已具備良好的足球傳播基礎(chǔ)： – 2023年我們是在播種， 2023年我們將會(huì)收獲 – 我們從 2023年 6月起與深圳平安隊(duì)合作，結(jié)合媒介，開(kāi)展了一系列以足球?yàn)橹黝}的公關(guān)促銷活動(dòng)，得到了廣大球迷的認(rèn)可，建立起金威與平安與足球之間的關(guān)聯(lián)，今后進(jìn)行足球主題傳播既名正言順，也是眾望所歸。 金威足球傳播回顧 ? 目標(biāo)： 建立金威與足球之間的關(guān)聯(lián) ? 聯(lián)結(jié)點(diǎn)： 深圳平安隊(duì) ? 廣告語(yǔ)： 喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球 ? 成功之處： 已在金威與足球之間建立了關(guān)聯(lián)，為今后的足球主題傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境 金威足球傳播回顧 ? 不足之處： – 關(guān)聯(lián)點(diǎn)表面化，廣告語(yǔ)“喝 …… 看 …… ”過(guò)于表面化，不足以構(gòu)成心理認(rèn)同的基礎(chǔ)，我們需要強(qiáng)調(diào)和被認(rèn)同的品牌個(gè)性“積極進(jìn)取，親切自信有活力”，沒(méi)有被有效突出 – 第一階段傳播僅限于深圳，聯(lián)結(jié)點(diǎn)及廣告語(yǔ)不適宜推廣到更廣泛的區(qū)域 金威 消費(fèi)者 2023年足球應(yīng)該怎么做？ 足球 我們要與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，只不過(guò)是利用足球元素，使用“足球語(yǔ)言” 足球主題傳播策略 準(zhǔn)球迷 球迷 我們不能同時(shí)對(duì)所有人說(shuō)話 A C… B “其它”：以提高知名度為溝通目標(biāo)，配合非足球傳播載體 “球迷”：依托點(diǎn)，傳播信息集中表現(xiàn)的載體，公關(guān)活動(dòng)為主 “準(zhǔn)球迷”：真正鎖定的傳播對(duì)象，媒介廣告、促銷為主 ? 群體特征 – 了解足球規(guī)則，知道一些知名球隊(duì)和球星 – 對(duì)于足球并不狂熱，偶爾看一些足球比賽 – 足球只是一種生活調(diào)味劑，而非不可或缺的一部分 ? 傳播價(jià)值 – 金威足球主題的真正鎖定的目標(biāo)傳播對(duì)象 – 該群體人數(shù)相對(duì)比較大，能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在和比較豐厚的銷售
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