【正文】 各種都市生活之優(yōu)越 金鷹項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 國(guó)際知名度 有信心 企業(yè)品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個(gè)性化 時(shí)尚的 高品質(zhì) 高品位 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望 項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì) 擁有城市的尊貴 體現(xiàn)成功的價(jià)值 五、金鷹國(guó)際花園品牌規(guī)劃 —— 怎樣做金鷹的強(qiáng)勢(shì)品牌， 以精品的形象在各地繁殖 品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要） 品 牌 概 念 創(chuàng) 意 概 念 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 整 合 傳 播 品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士 產(chǎn)品定位： CBD典范 精英生活圈 品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選 商貿(mào)零售業(yè) 享受美好生活 金鷹國(guó)際 金鷹品牌家族與國(guó)際花園的互動(dòng)資產(chǎn) 房地產(chǎn)業(yè) 建筑美好房屋 高科技 創(chuàng)造美好生活 頂級(jí)購(gòu)物中心 頂級(jí)的購(gòu)物環(huán)境 金鷹房地產(chǎn) 金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動(dòng) 星級(jí)酒店 豪華的星級(jí)居處 智能化寫字樓 全能的商務(wù)辦公 金鷹的特有客戶資源 商務(wù)樓用戶 都是共同客戶 商場(chǎng)顧客 酒店客戶 信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專業(yè)的） 樓盤好感（高檔的、尊貴的、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的） 價(jià)值認(rèn)同（適合的、超值的） 購(gòu)買形成（必選的、唯一的 ) 金鷹國(guó)際花園的目標(biāo)價(jià)值推進(jìn) 六、下半年行銷推廣戰(zhàn)術(shù) 與廣告策略 —— 我們?nèi)绾畏蛛A段賣樓盤？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們?cè)趺创黉N？ 廣告目的： 繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)潛在客戶對(duì)樓盤賣點(diǎn)形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，吸引預(yù)定 ,形成開盤前的預(yù)熱 廣告策略： 運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過深度軟文及硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注 廣告主題 ：金鷹國(guó)際花園，讓成功者享受更好的 推廣要點(diǎn) ： 炒知名度、關(guān)注度 試銷期 （預(yù)售二期后期）（ — ） 軟文稿 ? 廣告主題： “好地段”“ 配套全”“網(wǎng)絡(luò)生活”“電梯快”“好車位”“市中心的花園”“鬧中取靜”“裝修房”“成熟的金鷹生活圈” “領(lǐng)先的生活方式” “成功人士的象征”“促銷活動(dòng)”“等” ? 創(chuàng)作要求：幽默自信的文案；活潑理性的設(shè)計(jì) ? 必備要素：主打廣告語(yǔ)和標(biāo)志 硬性廣告 1 ? 廣告主題：高品位的生活方式 ? 廣告調(diào)性：高檔的、領(lǐng)先的 ? 必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 2 ? 廣告主題：最經(jīng)典的樓盤 ? 廣告調(diào)性；尊貴的、深情的 ? 必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 3 ? 廣告主題：美好的未來 ? 廣告調(diào)性：樂觀的、自信的 ? 必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 4 ? 廣告主題：經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì) ? 廣告調(diào)性：慨嘆的、絕美的 ? 必備要素：通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 促銷活動(dòng) ? 金鷹國(guó)際花園“購(gòu)房得金卡”活動(dòng)（預(yù)備十一大購(gòu)物） ? 金鷹國(guó)際花園“懂你”大行動(dòng)及“夢(mèng)想家”樣板間意見征集專項(xiàng)推廣 媒體目標(biāo) 根據(jù)“金鷹國(guó)際”房產(chǎn)整合行銷傳播給定的各個(gè)階段（試銷期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務(wù)，制定切實(shí)的媒體目標(biāo)，使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重。 對(duì)于“金鷹國(guó)際”而言，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)橥度氲慕痤~會(huì)更高，而且有能力購(gòu)買“金鷹國(guó)際”的族群，在社會(huì)地位上的顧慮將高于一般平價(jià)房的消費(fèi)群，周邊的人將以此來評(píng)判一個(gè)人的地位和形象。 媒體策略 — 競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況 南京市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)投放特征是：市場(chǎng)活躍，但電視廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較弱。（圖 1） 同類商品的廣告競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)手多達(dá) 700家，其中主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手依次為“湖畔之星”、“城市豪庭”，它們的投放金 額與去年同期相比呈上升趨勢(shì)，廣告市場(chǎng)占有率分別為 %、 %。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視上的廣告投放多采用信息的形式，所獲 得 GRP值很低。 電視媒體 具有畫畫與文字說明功能；可用于“金鷹國(guó)際”演出性示范；同時(shí)可以完整的闡訴商品功能，說服力較高，但電視投入費(fèi)用較高，不利于單一商品的銷售，另外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國(guó)際”品質(zhì)的認(rèn)同。 媒介投放比例 NP:TV:RD:OD＝ 75%:5%:10%:10% 投放行程比例 試銷期 :導(dǎo)入期 :強(qiáng)銷期 :延續(xù)期 25%:40%:25%:10% 媒體策略 對(duì)消費(fèi)者來說，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。 半版彩色，豎 1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力 本階段傳達(dá)的信息含量較高，建議使用報(bào)紙媒介。 固定版面選擇：《揚(yáng)子晚報(bào)》置業(yè)安家專版。 媒體策略 試銷期 ： 強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng) 報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費(fèi)者造成無處不在的視覺印象。 利用“十月黃金周”消費(fèi)契機(jī)以軟文形式訴求“懂你大行動(dòng)”、“看房做貴賓，購(gòu)房得金卡”等營(yíng)銷活動(dòng)信息。再訴品牌形象，強(qiáng)化記憶效果。 媒體策略 強(qiáng)銷期 ： 促銷推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌 媒介排期策略 連續(xù)式投放 廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)， A、樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。 B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費(fèi)。 媒介選擇策略 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 是江蘇省委批準(zhǔn)發(fā)行的省級(jí)晚報(bào) ， 江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報(bào)紙 ， 在全國(guó)晚報(bào)發(fā)行量排名中位居第二 ， 在全國(guó)所有公開發(fā)行的日?qǐng)?bào)中居第七 ，日發(fā)行量突破 160萬份 ， 顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)地位 。 除全國(guó)版 （ A、 B版 ） 16個(gè)固定版面以外 ， 還開設(shè)了多個(gè)專版 ， 如“ 置業(yè)安家 ” ， 擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群 ， 使我們更有針對(duì)性的制定“ 金鷹國(guó)際 ” 廣告策略和投放媒體 ， 并能夠最準(zhǔn)確的把握直接目標(biāo)受眾 ， 最有效的傳達(dá)廣告信息 ， 最大限度避免廣告費(fèi)用的流失 。《南京日?qǐng)?bào)》的 閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙中排名第二 。 媒介選擇策略 《現(xiàn)代快報(bào)》 面向全國(guó)公開發(fā)行的綜合