某營(yíng)養(yǎng)舒化奶傳播策略和傳播計(jì)劃課件-在線瀏覽
2025-02-02 21:57本頁(yè)面
【正文】 需求多樣化 機(jī)會(huì)關(guān)鍵詞 細(xì) 分 契合消費(fèi)者需求 尋找差異化定位 為新品類(lèi)的開(kāi)拓做貢獻(xiàn) ? 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶 的現(xiàn)狀與機(jī)會(huì) 2023年市場(chǎng)表現(xiàn) Data source： 2023年 加權(quán)鋪貨率 表現(xiàn)良好 單點(diǎn)賣(mài)力 有待提高 銷(xiāo)售量 有待提高 ?鋪貨有明顯效果（成都 70%，廣州 50%） ,尤其現(xiàn)代通路 西南地區(qū)：在成都已達(dá)金典和特侖蘇水平 華南地區(qū)：尚未達(dá)金典水平 28月上市區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量 3695噸 (華南、西南 28月累計(jì) 2065噸 ) 單點(diǎn)賣(mài)力有待提高?從報(bào)告里看，單點(diǎn)賣(mài)力是急需解決的最大問(wèn)題（需通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研 ,逐一檢視我們的終端陳列、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)和廣告?zhèn)鞑サ仁欠翊嬖趩?wèn)題？） 2023年傳播表現(xiàn) 線上 線下 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身特點(diǎn)（解決乳糖不耐受）的認(rèn)知度非常低，以偶爾嘗試為主，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低 “ 好喝好消化 ” 的宣傳未能建立起差異化的傳播優(yōu)勢(shì) 如何利用奧運(yùn)傳播建立超越蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或攻擊蒙牛的資產(chǎn)？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 奧運(yùn)代言人資源的使用夠強(qiáng)嗎？ 傳播區(qū)隔 好消化 /營(yíng)養(yǎng)細(xì)化足夠形成品類(lèi)差異嗎？ 如何讓營(yíng)養(yǎng)舒化奶通過(guò)傳播建立起與其它品牌 /產(chǎn)品的差異？ 2023年傳播挑戰(zhàn)和任務(wù) 銷(xiāo)售目標(biāo)： 80,000噸 溝通目標(biāo)：品類(lèi)第一品牌 /知名度 60%/嘗試率 20%/滲透率 10% 我們的機(jī)會(huì) 創(chuàng) 新 創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)要素的重新組合（美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得） 例如： 開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng) 研發(fā)一種新技術(shù) 找到一種新的溝通方式 發(fā)現(xiàn)一種原材料的新來(lái)源 發(fā)明一種新的工藝流程 …… 再比如 ? 重塑市場(chǎng)定位 ? 改變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn) ? 打破產(chǎn)品的原有優(yōu)勢(shì) 如何做 產(chǎn)品力 (人無(wú)我有 ) 品類(lèi) （人有我優(yōu)） 傳播 （人優(yōu)我新） 創(chuàng)新 ? 營(yíng)養(yǎng)舒化奶的創(chuàng)新技術(shù) (LHT) ? 營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品類(lèi)附加值 (科技 ) ? 營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播定位必須獨(dú)特 科技平臺(tái)的長(zhǎng)線規(guī)劃 (勢(shì)在必行 ) 獨(dú)特傳播策略的確定 創(chuàng)造技術(shù)壁壘或先行概念 (獲獎(jiǎng) /認(rèn)證 /推薦 ) ? 伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶 的傳播策略 非直接競(jìng)品的傳播表現(xiàn) 品牌：光明 產(chǎn)品：優(yōu) + 產(chǎn)品包裝： 12入 +單包 產(chǎn)品特點(diǎn)：富含活性益生元 產(chǎn)品定位：營(yíng)養(yǎng)吸收更輕松 傳播語(yǔ)：貴在易吸收 線上 線下 營(yíng)養(yǎng)舒化奶的產(chǎn)品利益階梯 LHT乳糖 水解技術(shù) 細(xì)化營(yíng)養(yǎng) 更好吸收 原理：分解乳糖，細(xì)化營(yíng)養(yǎng)，解決乳糖不耐受和吸收不良，讓營(yíng)養(yǎng)更好被吸收 ? 問(wèn)題 1：僅僅講“好吸收”足夠嗎？ 不，消費(fèi)者并未意識(shí)到自己喝牛奶有營(yíng)養(yǎng)吸收的障礙 ? 問(wèn)題 2： “好吸收”足夠區(qū)隔嗎？ 不，目前傳播“更好吸收”的同類(lèi)和別類(lèi)產(chǎn)品有十幾種之多 （同類(lèi)：光明優(yōu) +/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、藥品、化妝品、衛(wèi)生巾 …… ） ？ 0%20%40%60%補(bǔ)鈣營(yíng)養(yǎng)豐富增強(qiáng)體質(zhì)增強(qiáng)免疫力蛋白質(zhì)含量高補(bǔ)充蛋白質(zhì)促進(jìn)睡眠價(jià)格實(shí)惠口味純正方便省事喜歡它的口味預(yù)防肥胖、瘦身可以美容養(yǎng)顏補(bǔ)腦搭配早餐口感更濃郁促進(jìn)腸胃功能代替早餐從消費(fèi)者的飲用動(dòng)機(jī)看 2023年功能奶 UA報(bào)告 ? “增強(qiáng)體質(zhì)” 排列在第三位，僅次于補(bǔ)鈣和營(yíng)養(yǎng)豐富 差異化定位的機(jī)會(huì) ? 顛覆消費(fèi)者已有認(rèn)知，四兩撥千金地使用可引起多數(shù)人認(rèn)同的新邏輯，在功能市場(chǎng)重新洗牌，創(chuàng)造出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的獨(dú)特價(jià)值。 區(qū)隔 其它牛奶品牌 ?蒙牛 ?三元 ?三鹿 ?…… 參考案例：特侖蘇 營(yíng)養(yǎng)舒化奶 適合中國(guó)人體質(zhì)的 好吸收牛奶 為中國(guó)人體質(zhì)設(shè)計(jì)進(jìn)而改善國(guó)人體質(zhì)的說(shuō)法，可以加強(qiáng) “ 好吸收 ” 利益點(diǎn)的被需要性，更容易引起高關(guān)注度
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