恒鑫御園項目推廣策略提案(黑弧)-在線瀏覽
2025-02-02 18:24本頁面
【正文】 牌（位）坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內(nèi)地； ? 比較看重固有的老廣州觀念、習(xí)慣、喜好，認(rèn)為是廣州人特有的優(yōu)勢，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對內(nèi)地不是很重視； ? 注重實(shí)在，富生意頭腦，務(wù)實(shí)、不花哨、不很重視排場，自身防衛(wèi)心較強(qiáng)； ? 注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對獨(dú)立性； ? 重視飲食享受，住、穿、行倒是其次。 – 在前幾年的房地產(chǎn)行銷中，概念包裝應(yīng)用得特別多，并且也起到一定的效果。 ‘純概念包裝’ 對我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對項目本身： – 從項目規(guī)模看，并未具備“大規(guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有 23年；沒有必要為概念包裝 /建立形象而拉長周期、浪費(fèi)金錢； – 概念推廣需要相當(dāng)大的資金投入，從注意、了解、記憶、認(rèn)同到建立、延續(xù)，都需要大量時間和金錢做支持； – ‘恒鑫御園’項目，沒有時間、也沒有必要去進(jìn)行‘純概念包裝’，而應(yīng)該去做事實(shí)在在的推廣工作； – 我們不用‘純概念包裝’，通過事實(shí)在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽(yù)度，更能深入人心。 – 市場上樓盤概念漫天飛，你說你好、我說我好，到底哪個好，誰也說不清； ‘純概念包裝’ 對我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對消費(fèi)者： – 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費(fèi)者越趨成熟，憑沖動花錢買概念的“菜鳥”越來越少。 如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的 心靈？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?外地人始終是外地人，都有自己原來的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習(xí)慣生活，但對老廣州并沒有太深的感情；他的“戀土情結(jié)”并不是廣州。 外地人與本土廣州人對廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?其實(shí)外地人也有“戀土情結(jié)”；只是他 “戀土情結(jié)”的對象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。 為什么會有“戀土情結(jié)”？ 下面，我們來看看“恒鑫御園”能滿足目標(biāo)消費(fèi)者怎樣的情感需求？ ‘恒鑫御園’能提供給目標(biāo)消費(fèi)者的商品功能 “不變”的功能： （意味著） 仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)”； “變”的功能： （意味著） 生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 ） 他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？ “恒鑫御園” 不變的習(xí)慣 生意得心應(yīng)手 情感 /戀舊 日常生活的便利 生活氛圍 其他 飲食習(xí)慣 他們可以享受哪些原來沒有的尊貴的生活元素？ “恒鑫御園” 變得更好 的生活 心理上的優(yōu)越感 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 鬧市中的靜謐 其他 居室的改善 小結(jié) ?理解他們，認(rèn)同他們，建設(shè)引導(dǎo)他們 ?‘恒鑫御園’，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實(shí)現(xiàn) “變與不變”的心愿！ 項目推廣建議 整項目推廣步驟構(gòu)想 ? 整體項目分 A、 B兩座。 傳播建議 ?目的： – 推廣初期，短時間內(nèi)迅速形成和擴(kuò)大項目的市場影響力和知名度。 ?任務(wù)： – 全方位接觸目標(biāo)消費(fèi)者，最大范圍擴(kuò)大知名度； – 告知目標(biāo)消費(fèi)者項目是怎樣的質(zhì)素 —項目定位的認(rèn)知。 如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？ ? 傳播策略： – 360176。 ? 訴求策略： – 不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來表現(xiàn)。 何為 360176。如： – 老廣州喜歡看《廣州日報》，我們可以把廣告作成夾報及時送到消費(fèi)者手中； – 老廣州喜歡看香港電視臺的肥皂劇，我們可以把電視廣告插播在其中 ； – 老廣州喜歡飲早茶，我們可以聯(lián)合早茶店做優(yōu)惠、推廣和宣傳； – 老廣州經(jīng)常經(jīng)過的地方、停留的地方、經(jīng)常乘坐的公共車，我們可以做路牌廣告、車體廣告、公園椅廣告 …... …… 何為 360176。如： – 老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達(dá)； – 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實(shí)實(shí)在在； – 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關(guān)心的話題就是我們討論的焦點(diǎn)； – 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導(dǎo)的方向。度的傳播 軟文廣告 電視廣告 售點(diǎn)POP 夾報 樓書 路牌燈箱 車體廣告 報紙廣告 新媒體 /公園椅廣告 老廣州 日常生活 重點(diǎn)選擇 ?原則： – 目標(biāo)消費(fèi)者日常接觸的、頻次較多的、不落俗套的媒介； – 花費(fèi)不多、效果更好。 ?重點(diǎn)媒介： – DM夾報、路牌、售點(diǎn)、新式媒體（與老廣州日常生活相關(guān)的東西：如利是封等等） – 其他媒介：如報廣、電視、樓書、軟文等也需要做，可能不會作為重點(diǎn)。 …… 分階段宣傳思路 ?第一階段：推廣初期（ 1 month） – 宣傳任務(wù)：迅速擴(kuò)廣知名度和市場影響力 – 宣傳目的：告知受眾這里有高檔住宅樓盤推出 – 目標(biāo)受眾：本土廣州人，重點(diǎn)是周圍
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