北京某地產(chǎn)紫臺推廣執(zhí)行方案-在線瀏覽
2025-02-02 13:52本頁面
【正文】 中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想： 皇家園林、 共享大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感 高舒適度的產(chǎn)品力價值： 全面家居解決方案 建筑與精裝同步設(shè)計的操盤創(chuàng)新 細致入微的全精裝方案 國際品牌精裝建材的高端品質(zhì) 絕對價值感召力的現(xiàn)場展示度與殺傷力： 現(xiàn)場與售樓處包裝調(diào)性的控制是關(guān)鍵 PART 2 市場篇 長安不長 ?西長安街樓市 產(chǎn)品線不長 ，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺， 本案以 絕對產(chǎn)品力填補了西部 高品質(zhì)產(chǎn)品的市場空白 。絕對產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營銷 萬科紫臺 2023年推廣執(zhí)行方案 目 錄 ?第一部分 戰(zhàn)略篇 ?第二部分 市場篇 ?第二部分 客群篇 ?第三部分 執(zhí)行篇 PART 1 戰(zhàn)略篇 精確制導(dǎo) 本案營銷面對的 三大問題 雖定位于西長安街，但實際距離較遠， 地段的心理地圖價值不高 ； 相對于區(qū)域市場的 高價格入市 ，客群具有一定的心理抗性； 在西部明顯期房銷售欠佳的市場環(huán)境下，本案的 大期房銷售 存在 一定風(fēng)險。 解決之道（針對三大問題） １、 通過 “西長安街”、“西奧概念”、區(qū)域未來規(guī)劃 補強地段不足， 提升區(qū)域認知及價值感受； ２、以絕對產(chǎn)品力價值 減弱客群對高價格的抗性； 利用精裝房的可接受周期和萬科的品牌信任度 解決期房對銷售的影響。 ?西長安街樓市 品牌開發(fā)商不多 ， 萬科 以絕對品牌力進入西長安街，強化區(qū)域樓市品牌力量 。（永定路未開通時） B、蓮花池西路至永定路口向南 C、西長安街至永定路向南 3000米。 未來規(guī)劃－－重點軟廣。 主題示意： “兩橫三縱”交通網(wǎng)催進西奧居住區(qū)繁榮進程。 “長安不安” 客群綜述： 京西地區(qū)社會主流、中堅階層； 生活模式傾向保守、安靜、內(nèi)斂； 經(jīng)濟收入穩(wěn)定，“絕對”消費能力強。 客群特征素描： 事業(yè) 有很強的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成； 家庭 看重穩(wěn)定的家庭生活，對生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育； 身份－ 有較高的社會地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚，擁有廣泛的社 會資源和影響力； 性情－有豐富的人生閱歷，對事情有自己獨立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理 性消費，概念、包裝、炒作等不易打動； 素質(zhì)－知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內(nèi)涵和個人素 質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時尚。 客戶基本情況分析 (1)、 客戶獲知途徑分析： 大部分客戶來源于朋友介紹與路過 。 購房目的：三 、 四居客戶購房目的主要以擴大居住面積為主 ， 兩居客戶以買房結(jié)婚為主 。 由上圖 2，項目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī) 療機構(gòu)、私企業(yè)主、公務(wù)員、建筑設(shè)計、部隊軍人一直是項目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成； 教育背景：成交客戶基本擁有大學(xué)學(xué)歷占 78%、研究生學(xué)歷占 12%，絕大多數(shù)客戶有一定的文化涵養(yǎng)，對項目有一定的品質(zhì)需求。 休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運動方式休閑的比例為 40%，而不運動，以網(wǎng)絡(luò)或其它戶內(nèi)方式休閑的比例為 60%。 結(jié)論－ 根據(jù)客群特點， 初期軟入市，以萬科品牌引發(fā)期待；塑造項目高端形象。堅定高形象，著力對位吸引。 具體推廣執(zhí)行 （ 2023年 4月 — 2023年 12月） 基礎(chǔ)籌備階段 （ 06年 4月－ 06年 5月） 階段主題： 萬科進入西長安街 ? VI基礎(chǔ)延展 VI系統(tǒng)的設(shè)計完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等） ? 銷售道具 折頁、海報 /戶型單頁 /產(chǎn)品手冊 /樓書／ＤＭ 基礎(chǔ)籌備工作 ? 網(wǎng)站 與其他宣傳品風(fēng)格統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項目形象和產(chǎn)品告知為主 ? 戶外 原 則：盡量多拿據(jù)點，發(fā)布主題與項目進程配合緊密 選擇種類：擎天柱 /路牌 /樓頂廣告 說 明：有效的戶外告知、引導(dǎo)是本案未來傳播的關(guān)鍵。 工地視覺包裝 A、高端項目的細節(jié)更
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