門市業(yè)績(jī)提升法-在線瀏覽
2024-11-10 15:40本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)業(yè)報(bào)告 速食店的大筆廣告費(fèi)買到了顧客的忠誠(chéng)度 ? Source: WSJ, FastFood Firms’ Big Budgets Don’t Buy Consumer Loyalty, July24,2022 報(bào)告人 : 楊瑞惠 2022/08/18 去年一份調(diào)查發(fā)現(xiàn) ,儘管 Subway 和 Panera Bread廣告支出不高 ,但卻吸引了忠誠(chéng)顧客 ,why? 速食業(yè)的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)特性 只有 41%的消費(fèi)者表示對(duì)最常去的速食店有承諾感 速食消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾感偏低 相較於香煙 79%,啤酒 78%,咖啡飲者 71% 僅 17%速食消費(fèi)者對(duì)單一品牌忠誠(chéng) 速食業(yè)的消費(fèi)者品牌消費(fèi)特性 24%基於便利性與習(xí)慣 25%將食物花費(fèi)分散在不同的品牌 27%不介意在哪兒吃 7%在意地點(diǎn)但不喜歡速食 “ 廣告與顧客承諾沒(méi)有關(guān)聯(lián) “ 業(yè)者對(duì)調(diào)查結(jié)果的意見(jiàn) McDonald’s: 速食連鎖業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)McDonald’s的品牌忠誠(chéng)度是提升的 Burger King:品牌忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)原本尌很困難 ,餐廳業(yè)本身尌是個(gè) “ 尋求多樣化 “ 的產(chǎn)業(yè) Panera Bread: 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)重於一切 業(yè)者對(duì)調(diào)查結(jié)果的意見(jiàn) Starbucks: 在某些情況下 ,口碑相傳是非常有效的行銷工具 Seattle coffee chains: 藉由重視消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及設(shè)立相當(dāng)多數(shù)的店舖來(lái)塑造品牌 ,而不是藉由廣告宣傳 TNS Intersearch survey結(jié)論 : 餐廳的基礎(chǔ)建設(shè) 好的食物 ,親切有禮的服務(wù) ,以及乾淨(jìng)的環(huán)境 是耕耘顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵 某品牌策略顧問(wèn)的意見(jiàn) 當(dāng)速食產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越高 ,彼此可替代時(shí) ,品牌不再只建立在廣告 為了讓廣告效果更好 ,連鎖業(yè)者必頇了解消費(fèi)者所重視的是什麼 商圈顧客經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn) 許多商店開(kāi)店失敗有許多因素，但其中三項(xiàng)與顧客有關(guān)也是大多數(shù)人失敗的主因， 第一 沒(méi)有足夠的顧客 第二 沒(méi)有正確的顧客 第三 產(chǎn)品不正確 吸引商圈內(nèi)的新舊顧客使來(lái)店的消費(fèi)者顧客滿意，並且留住顧客，培養(yǎng)顧客對(duì)店的忠誠(chéng)度是商圈經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，但我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)商店經(jīng)營(yíng)失敗的個(gè)案中有８０％主因在於沒(méi)有足夠的顧客（來(lái)客數(shù)），原因之一在於該店沒(méi)有吸引到足夠的商圈基本顧客，其次是該店讓手上現(xiàn)有的顧客白白溜走，實(shí)在可惜！ 當(dāng)我們給來(lái)店消費(fèi)的顧客做最好的服務(wù)時(shí)，各種優(yōu)勢(shì)也會(huì)伴隨而來(lái)，其實(shí)要培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和吸引新的顧客上門的技巧並不困難，只要 “ 真誠(chéng) ” 用弖去做，尌會(huì)有所成果及收穫。 第一節(jié) 正視商圈顧客經(jīng)營(yíng)之重要性 大多數(shù)人並不知道失去一名來(lái)店消費(fèi)的顧客真正損失，當(dāng)一位不滿意的顧客決定不再入店消費(fèi)時(shí)，所造成的傷害往往超過(guò)我們理解。這家便利商店失去林太太這位顧客不袛是每星期５００而已，一年有５２個(gè)星期，換成１年尌是２６０００元，五年尌是１３００００元，然後林太太又跟左鄰右舍訴苦，而且加油添醋誇大渲染，跟她的親朋好友１５個(gè)人講，而這１５人每個(gè)人又跟５個(gè)人講，分享林太太不愉快的經(jīng)驗(yàn)，其中包含林太太的加油添醋，表示在商圈內(nèi)一共有９１人聽(tīng)到這項(xiàng)負(fù)面宣傳，（表６－１所示）我們假設(shè)這９１人是商圈的潛在顧客，其中僅有２０人回應(yīng)林太太的抵制，９１個(gè)人２０％大約是１８人， 假設(shè)這１８?jìng)€(gè)人每星期消費(fèi)也是５００元，一個(gè)月該便利商尌損失３６０００元，一年尌損失了４３2022元，這些數(shù)字尌足以叫人產(chǎn)生警惕，不好好珍惜商圈內(nèi)的顧客，店還有存在的意義嗎？商圈內(nèi)的顧客忠誠(chéng)度像是每天舉行的公民投票，她們以具體行動(dòng)表達(dá)她們的意見(jiàn)，如果不爽，她們立刻走人轉(zhuǎn)向商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店的懷抱，以上故事不知你是否身有同感嗎？ 林太太 １ 告訴商圈內(nèi)１５個(gè)人 ＋１５ 這１５個(gè)人再告訴另外５個(gè)人 ＋７５ 聽(tīng)到這件事的人 ＝９１ 第二節(jié) 商圈之顧客經(jīng)營(yíng)與忠誠(chéng)度培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)方法 有關(guān)商圈之精耕，顧客經(jīng)營(yíng)與忠誠(chéng)度之培養(yǎng)是開(kāi)店之後的重要課題，根據(jù)相關(guān)研究顯示，培養(yǎng)舊有顧客的成本，忠誠(chéng)度的建立與強(qiáng)化，包括了服務(wù)方法的改進(jìn)，回饋活動(dòng)提供免費(fèi)的試吃試用，抱怨處理更換商品 …… 等，跟吸引力商圈內(nèi)一位新顧客上門消費(fèi)所需花費(fèi)之金額相差大約６倍以上，吸引商圈新顧客成本大多花在宣傳、 廣告、 文宣、 贈(zèng)品、 降價(jià)銷活動(dòng)，而且還不一定保證有效，因此如何使已經(jīng)上門入店消費(fèi)的顧客只考慮和你一次生意而已，我們?nèi)绾乌A得商圈內(nèi)顧客的長(zhǎng)期信任與惠顧，進(jìn)而培養(yǎng)商圈內(nèi)一些基本客源的忠誠(chéng)度，才能落實(shí)商圈耕耘，而不是口號(hào)。
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