【正文】 最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 29 頁 業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動(dòng)攤點(diǎn)，面向行人服務(wù)，以自營為主要銷售方式。 11．公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò) 即由各公司、企業(yè)辦事處、各團(tuán)體、各機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款訂貨，招待客人，解決職工工作中用飲料和防暑降溫，節(jié)假日發(fā)放飲料。一般還輔設(shè)有小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊(duì)官兵及家屬零售。 14．中小學(xué)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在各小學(xué)、中學(xué)、專業(yè)高中以及私立中小學(xué)校內(nèi)等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)。 15．在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在各種黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技術(shù)（專業(yè)技能）培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育學(xué)校的小賣部，向在校學(xué)習(xí)的在職職工提供飲料和食品服務(wù)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 7 頁 共 29 頁 17．娛樂場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在娛樂場(chǎng)所，如電影院、音樂廳、歌舞廳等食品飲料柜臺(tái)，向娛樂活動(dòng)中的消費(fèi)者提供飲料服務(wù)。服務(wù)地點(diǎn)在機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部，以及在火車上、飛機(jī)上、輪船上提供飲料服務(wù)。 20．旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在旅游景點(diǎn)，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場(chǎng)館等，向旅游參觀者提供服務(wù)的食品、飲料售賣店，場(chǎng)所固定，柜臺(tái)交易，銷售量較大，價(jià)格較高。 22．其他網(wǎng)絡(luò) 即產(chǎn)品出口、贈(zèng)送、直接售賣給消費(fèi)者，以及各種產(chǎn)品的展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)，各種促銷活動(dòng)等其他飲料銷售的形式和場(chǎng)所。 可口可樂在中國有 22 種網(wǎng)絡(luò)分銷其產(chǎn)品，因此可口可樂產(chǎn)品無處不在，使其成為食品業(yè)的霸主。 （ 1）你所在的企業(yè)采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)？ □傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò) □垂直銷售網(wǎng)絡(luò) （ 2）傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)與垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別是什么？ （ 3）舉例說明你的企業(yè)目前采用的銷售網(wǎng) 絡(luò)，是否 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 12 頁 共 29 頁 有利于把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見？ （ 4）你認(rèn)為在這方面，企業(yè)如何能做得更好？ 中國最大的資料庫下載 勝負(fù)決定在零售店 消費(fèi)者購買行為分析 企業(yè)把產(chǎn)品擺放到零售店后，是不是產(chǎn)品就一定能夠銷售出去呢？不一定，零售店的貨架上產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者走進(jìn)零售店后，面對(duì)的是琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何才能使消費(fèi)者面對(duì)這么多的產(chǎn)品做出購買本企業(yè)產(chǎn)品而不購買其他企業(yè)產(chǎn)品的決策。 1．消費(fèi)者購買行為的六個(gè)問題 圖 5－ 3 消費(fèi)者購買行為的六個(gè)問題 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到諸多因素的影響，例如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 13 頁 共 29 頁 受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時(shí)也受社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化等社會(huì)因素的影響。 圖 5－ 4 消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)外在因素 3．消費(fèi)者購買行為的模式 消費(fèi)者的購買行為 計(jì)劃性購買 沖動(dòng)性購買 ■計(jì)劃性購買 所謂計(jì)劃性購買是消費(fèi)者在走出家門前，頭腦中已經(jīng)有了明確的購買意向，即今天要購買什么品牌的產(chǎn)品，因此他們來到零售店后，就會(huì)直奔該產(chǎn)品的柜臺(tái)，挑選一件該品牌的產(chǎn)品付款之后，他們的購買活動(dòng)就結(jié)束了。 ■沖動(dòng)性購買 絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為是隨機(jī)決定的，是沖動(dòng)性購買，即消費(fèi)者在來到零售店后，他們的頭腦中并沒有明確的購買意向，極易受廣告和精美包裝的沖擊 及片面追求新奇和從眾心理的影響，打亂了正常的消費(fèi)開支，從而做出購買決定。 1994 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明， 83． 6%的人是非計(jì)劃性購買，即隨機(jī)性購買（沖動(dòng)性購買）； 91． 6%的人是在零售店內(nèi)做出購買某一個(gè)品牌產(chǎn)品的決策。 圖 5－ 5 發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者購買行為比例 既然大多數(shù)消費(fèi)者的購買決定是在銷售現(xiàn)場(chǎng)做出的，因此企業(yè)只要能夠在終端市場(chǎng)做好促銷，就可以刺激更多的消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而放棄購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 在競爭品牌中脫穎而出 在零售店的貨架上有很多企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括競爭對(duì)手的產(chǎn)品。 如何 讓消費(fèi)者來購買本企業(yè)的產(chǎn)品呢？企業(yè)的產(chǎn)品擺放到終端店以后，必須通過多種多樣的促銷活動(dòng)，把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開，以吸引消費(fèi)者的眼光?，F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在的競爭是吸引消費(fèi)者眼球的競爭，只要能夠比競爭對(duì)手更能夠吸引住消費(fèi)者的眼球，就比競爭對(duì)手有了更多的成 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 15 頁 共 29 頁 功機(jī)會(huì)。 【 本講總結(jié)】 銷售網(wǎng)絡(luò)因企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不同而有不同的類型，傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)有五種類型。主要依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力和消除重復(fù)服務(wù)來達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。在可口可樂公司的市場(chǎng)策略中，有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是其中最重要的部分之一?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)（即終端建設(shè)），非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 如何進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作 【本講重點(diǎn)】 如何加強(qiáng)硬終端 如何做好軟終端 如何做好產(chǎn)品的展示與陳列 【管理名言】 掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標(biāo)客戶”就是贏家。終端就是銷售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。目前我國企業(yè)進(jìn)行終端運(yùn)作的 方法主要有硬終端和軟終端兩種。 硬終端的主要宣傳形式 一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內(nèi)的如ＰＯＰ、臺(tái)卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱、海報(bào)、宣傳資料、包裝袋、價(jià)格表等等。 每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足。 硬終端的成功案例 20 世紀(jì) 90 年代，匯仁集團(tuán)從江西一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達(dá)到十幾億元的制藥集團(tuán)，匯仁集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是運(yùn)作終端。 第一個(gè)“一”就是一個(gè)燈箱。這樣消費(fèi)者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費(fèi)者是騎著自行車，或走在馬路 上，消費(fèi)者只要從這家藥店經(jīng)過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。消費(fèi)者走進(jìn)藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進(jìn)店內(nèi)看到柜臺(tái)上有匯仁腎寶的 POP 廣告、臺(tái)卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第四個(gè)“一”強(qiáng)調(diào)一個(gè)良好的客情關(guān)系，如果消費(fèi)者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁 共 29 頁 員向消費(fèi)者推薦的第一品牌 產(chǎn)品就是匯仁腎寶。 如何做好軟終端 軟終端的定義 軟終端 軟終端就是指經(jīng)常活動(dòng)、變化的人，主要包括促銷員、導(dǎo)購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等。 2．促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于軟終端 如果企業(yè)沒有良好 的軟終端，那么大部分的硬終端也難以實(shí)施，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。終端促銷人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、搜集信息、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查及開展公關(guān)活動(dòng)。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展雖然十分關(guān)鍵，但商業(yè)零售系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購買決策影響力占到 37%。尤其是要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過程控制，要實(shí)行表格化、尺度化的管理。 在軟終端中還有一個(gè)很重要的組成部分，就是零售店的營業(yè)員，他們?cè)诋a(chǎn)品促銷中起著獨(dú)特的作用，許多企業(yè)把營業(yè)員稱為企業(yè)的第一顧客，原因在于以下幾個(gè)方面： 1．建立并維護(hù)好客情關(guān)系 ■營業(yè)員的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購買欲望有很大影響 面對(duì)零售店琳瑯滿目的產(chǎn)品，尤其是企業(yè)推出的新產(chǎn)品， 消費(fèi)者不知道哪一種產(chǎn)品好？不知道新產(chǎn)品好在什么地方？不知道Ａ產(chǎn)品比Ｂ產(chǎn)品究竟好多少？在這種情況下消費(fèi)者常常要征求營業(yè)員的意見，那么營業(yè)員能否向消費(fèi)者介紹清楚產(chǎn)品，解釋清楚產(chǎn)品，積極的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者做出購買決定起著很重要的作用。因此當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時(shí)，常常會(huì)征求營業(yè)員的意見，營業(yè)員說哪一種產(chǎn)品好，消費(fèi)者就會(huì)下定決心購買該產(chǎn)品；如果營業(yè)員說該產(chǎn)品不好、或者不能解釋清楚產(chǎn)品究竟好在什么地方，反而說產(chǎn)品的缺點(diǎn)，消 費(fèi)者就有可能打消購買該產(chǎn)品的意愿。但是企業(yè)業(yè)務(wù)員認(rèn)為，發(fā)給營業(yè)員 4000 多元獎(jiǎng)金，太多了。結(jié)果到了下一個(gè)月，這家廚具零售店沒有賣出一臺(tái)該品牌的抽油煙機(jī)。營業(yè)員說該品牌的抽油煙機(jī)不好，返修率高。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 19 頁 共 29 頁 ■全力支持營業(yè)員的促銷 企業(yè)建設(shè)軟終端，進(jìn)行終端促銷，首先要對(duì)營業(yè)員進(jìn)行促銷，調(diào)動(dòng)營業(yè)員的積極性。 2．企業(yè)要對(duì)營業(yè)員進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估 企業(yè)要經(jīng)常對(duì)營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的