【正文】 產(chǎn)中檔 ? 競爭者環(huán)境分析的例子 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi) 競爭） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 購買者 （購買能力） 潛在的新參加者 （流動性的威脅） Text 替代產(chǎn)品生產(chǎn)商 （替代產(chǎn)品的威脅） 波特競爭五力模型 （五）顧客 公務(wù)差旅型 娛樂消費(fèi)型 （六）公眾 企業(yè) 內(nèi)部公眾 政府公眾 媒介公眾 民間公眾 社會團(tuán)體 社區(qū)公眾 一般公眾 公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。 合作者 供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場覆蓋率、市場開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向；服務(wù)商：物流、營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競爭者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢與不足、目標(biāo)與需求。 微觀環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容 ，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（ ）。 C A 復(fù)習(xí)題 3. （ ）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。 A C 第三節(jié) 酒店市場營銷宏觀環(huán)境 企業(yè) 特點(diǎn)： 宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng) 營活動的影響是間接 的，但是，其影響又是 全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè) 基本上不可控制的。 對 象 內(nèi) 容 社會與文化 生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等 經(jīng)濟(jì)與人口 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（ GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識、家庭、職業(yè)、民族、地理分布） 、就業(yè)率、失業(yè)率等 政治與法律 政治格局：政治局勢、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等 技術(shù)與自然 技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等 宏觀環(huán)境調(diào)查和分析的內(nèi)容 人口環(huán)境 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭結(jié)構(gòu) 人口性別 一、人口環(huán)境 人口發(fā)展 三大趨勢 增長迅速 家庭小型 化 老齡化 市場分析 市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷宏觀環(huán)境 ____人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的基本環(huán)境 . 現(xiàn)代人口環(huán)境的主要特點(diǎn)是 : 人口數(shù)量不斷增加。 人口分布差異較大。 家 庭 結(jié) 構(gòu) 單身階段： 處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。 滿巢期（ I）： 指孩子在 6歲以下的家庭。 滿巢期（ II） 指孩子在 6歲以上的家庭。 滿巢期（ III）： 指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。 鰥寡期： 但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。 H飯店開業(yè)后面對各家飯店對商務(wù)、旅行團(tuán)等客人的激烈爭奪，采取了“合家歡”的營銷形式，面對家庭旅游市場進(jìn)行營銷。通過上述活動，使該飯店在當(dāng)?shù)丶ち业氖袌龈偁幹羞_(dá)到了年均 75%以上的出租率，比其他同行高出 10多個百分點(diǎn)。 從營銷角度來看，最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是社會購買力。 ? 營銷工作者應(yīng)關(guān)注的主要經(jīng)濟(jì)因素 消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 居民儲蓄及理財(cái)觀念的變化 通貨膨脹 消費(fèi)商業(yè)信貸的發(fā)展?fàn)顩r 從一定意義上講，社會購買力決定了市場規(guī)模的大小。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，社會購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。 020406080100第一季度 第二季度 第三季度 第四季度市場分析 市場營銷環(huán)境分析 ? 與消費(fèi)收入有關(guān)的基本概念 ? 消費(fèi)者收入是 指消費(fèi)者個人從各種來源所得到的貨幣收入，包括個人的工資、獎金、其它勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。 ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)又稱消費(fèi)構(gòu)成 ， 是指一定時期內(nèi)人們對各類型商品的需求量和比例。 個人可任意支配收入 是指個人可支配收入減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（食品、衣服、房租、水電費(fèi)、燃料費(fèi)、學(xué)費(fèi)等）后剩余的部分。 ? 貨幣收入 是指消費(fèi)者在一定時期內(nèi)以貨幣表示的收入量 。 恩格爾系數(shù) = %100?全部消費(fèi)支出用于購買食物的支出市場分析 市場營銷環(huán)境分析 ? 消費(fèi)商業(yè)信貸水平 ? 通貨膨脹 m 社會階層劃分 ： ? 首領(lǐng)：黨、政、軍主要負(fù)責(zé)人 ? 金領(lǐng)：國企老總、高管 ? 花領(lǐng)：演藝界 ? 白領(lǐng)：國企、外企中層管理者，媒體工作者 ? 黃領(lǐng)：性從業(yè)者 ? 紅領(lǐng)：政府事業(yè)單位工作人員 ? 黑領(lǐng)：黑社會、在押犯 ? 污領(lǐng)：流浪漢、乞丐 ? 舊領(lǐng)：農(nóng)民、普通市民 ? 破領(lǐng)：下崗、失業(yè)員工 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對酒店?duì)I銷策略的 影響 東亞飯店的環(huán)境分析 ? 東亞飯店地處上海市中心的南京路，今天的東亞飯店在上海有一席之地，則是得益于環(huán)境分析。南京路是全國聞名的商業(yè)中心，北京路是五金方面的集散地，那里企業(yè)的效益普遍較好，往來客戶請客，到東亞很方便。 ? （ 3）散在上海各處的大企業(yè)的客人。 ? 2．中檔的價(jià)格的菜肴 ? 價(jià)格在設(shè)計(jì)中也立足中檔。飯店在確定菜肴品種的時候以消費(fèi)水平作為考慮的出發(fā)點(diǎn)。另外中檔的飯店提供高檔的服務(wù)，并不現(xiàn)實(shí)，也不適合。用這個辦法來接待比較隨便的中檔客人，有時反而使人感到不自在。 三、自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。建在海灘上，和礁湖的綠色水面上的度假村別墅從方方面面展示了自然友好型與奢華型的完美結(jié)合。首屈一指的服務(wù)，從您抵達(dá)第六感起，盡享“星期五”管家式超級服務(wù)直至離開。 可持續(xù)的 本土的 – 有機(jī)的 – 健康的 ? 知識 – 啟發(fā) – 趣味 – 體驗(yàn) Six Senses 四、技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是 “創(chuàng)造性的破壞力量” ，是一把雙刃劍。他們使用手提電腦終端直接為客人進(jìn)行預(yù)訂登記，發(fā)放鑰匙，客人可直接從地鐵丫乘電梯到自己的房間，而無需在大堂里等候登記。使用這一新技術(shù)產(chǎn)品，避開了登記高峰造成的擁擠和混亂，同時還能事先了解客人的各種信息，如付費(fèi)方式、喜歡的房型、是否抽煙及到達(dá)時間等，以便做好接待服務(wù)工作。Go的即時登記結(jié)賬機(jī)器。它由一個觸摸屏幕、一個信用卡讀卡器、一個打印器和一個鑰匙分發(fā)器四部分組成。現(xiàn)在每周大約有 20~50位客人使用這一機(jī)器。 五、政治法律環(huán)境 企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局是否穩(wěn)定以及法律法規(guī)的規(guī)范程度。華為公司迫于美方壓力，主動撤銷了向美國外國投資委員會 (C FIU S)提交的收購三葉公司 (3Leaf)技術(shù)資產(chǎn)的申請。政治因素與海外投資受阻有很大關(guān)系，國際營銷應(yīng)當(dāng)充分考慮國際政治環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)，將國家主權(quán)與安全納入考慮。 市場分析 市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷宏觀環(huán) ____社會文化環(huán)境 （ 1）價(jià)值觀念。 社會文化是指一個社會內(nèi)構(gòu)成人們行為的觀念、信仰、行為規(guī)范、態(tài)度和風(fēng)俗習(xí)慣的總和。人類在社會生活中，由于社會的、自然的、歷史的等原因形成了不同的社會文化，同時也產(chǎn)生了不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)。 （ 2）風(fēng)俗習(xí)慣 。 （ 3）宗教信仰。 （ 4）語言文字。 美國百事可樂公司的著名廣告詞：“ Come alive with Pepsi”（請飲百事可樂，令君生氣勃勃），被譯成德文卻變成了“從墳?zāi)怪袕?fù)活”的意思，與原文相去甚遠(yuǎn) 。 ) 亞文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 中國廣袤的國土，悠久的歷史造成了多姿多彩、多元的文化，秦嶺 淮河一線劃出了兩種異質(zhì)文化。 魯 迅說： 北人的優(yōu)點(diǎn)是厚重，南人的優(yōu)點(diǎn)是機(jī)靈。 林語堂 認(rèn)為：北方人習(xí)慣于簡單質(zhì)樸的思維和艱苦的生活，熱情幽默，他們是自然之子。 馮翼才 總結(jié)： 河北（燕）那種豪邁的、壯烈的、一種充滿意氣的文化。 吳越：清秀的、機(jī)靈的、委婉的文化。 ?第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法 酒店?duì)I銷環(huán)境分析 二、營銷機(jī)會的識別 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 差異化機(jī)會 產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會 市場開發(fā)機(jī)會 市場滲透機(jī)會 市場機(jī)會矩陣 市場營銷機(jī)會： 一個市場營銷機(jī)會是指一個具有需求的領(lǐng)域，公司能在這里取得利潤。 科特勒 《 營銷管理 》 ?任務(wù)三：營銷環(huán)境分析與營銷對策 機(jī)會類別 具 體 內(nèi) 容 市場滲透 機(jī)會 企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售，可通過削價(jià)、擴(kuò)大廣告宣傳、改進(jìn)廣告語言，挖掘現(xiàn)有市場潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加購買量，并吸引其他品牌的顧客。如進(jìn)入新的地區(qū)市場，改變性別角色用戶等發(fā)開辟新市場 差異化機(jī)會 在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品以外開展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍 營銷機(jī)會的類別 市場滲透機(jī)會的識別 ?市場剩余量：未被滿足的或未被開發(fā)的市場總量。企業(yè)就可以采取一定的措施去迅速搶奪市場剩余量，擴(kuò)大自己的銷售量，從而擴(kuò)大自己未來的市場份額。 從市場剩余容量識別滲透的機(jī)會 ?計(jì)算市場剩余量的步驟 ?確定市場總?cè)萘?(市場總需求 ) 確定產(chǎn)品市場發(fā)展階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期； 預(yù)測出市場的總需求量：如果市場處于投入或成長期，進(jìn)入成熟期時，市場總需求可能是多大？ ?確定市場目前競爭情況 匯總市場上所有同類產(chǎn)品銷售企業(yè)的銷售量 (總供給 )； 計(jì)算每個企業(yè)的市場份額； ?確定市場剩余潛量 計(jì)算剩余市場容量大小，即市場需求缺口 (所有企業(yè)面對的機(jī)會 )； 計(jì)算根據(jù)本企業(yè)市場份額確定的本企業(yè)潛在剩余容量大??； 制定促銷措施擴(kuò)大銷售量。這也是尋找機(jī)會的有效方法之一。所以分析企業(yè)與競爭