【正文】 公關傳播工作的核心，其他方面的公關意識是在尊重公眾意識這個邏輯核心的基礎上圍繞著如何塑造組織形象的實務而展開的。組織不可避免地要同外界交往，要在競爭中營利生存。 (四 )傳播溝通的意識 傳播溝通的意識實際上也是一種重視信息的意識，一種平等民主的意識。 (五 )創(chuàng)新審美的意識 創(chuàng)新審美的意識突出了公共關系是塑造組織形象的藝術的內涵。 (六 )立足長遠的意識 立足長遠的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求，也是其艱苦性的表現(xiàn)。一個形象一旦傳播出去、樹立起來，就具備了相對穩(wěn)定性。 全員公共關系意識 全員公共關系意識又稱“全員 PR”，是指組織全體人員都要具備公共關系的意識。公關工作需要組織專家、專業(yè)公關人員和每個員工都參與到其中才能成功。 (2)培養(yǎng)全員公關意識有利于維持組織良好形象，使專家的策劃不至于落空。 公共關系與人際關系 一 、 公共關系與人際關系的聯(lián)系 “ 人際關系 ” 主要指個人關系 、 私人關系 ,即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響 。 (2)主體中公共關系的組織等于人際關系的正式群體 。 (4)公共關系是從廣義的人際關系演化而來的 ， 需要借助人際關系的相關理論進行研究 。 二 、 公共關系與人際關系的區(qū)別 (1)公共關系的主體是組織；人際關系的主體是個人 。 (3)公共關系要用一切手段傳播；人際關系主要用人際手段 。 (5)人類伊始就有人際關系；而科學的公共關系概念產生于1807年 ， 公共關系職業(yè)產生于 1903年 。 (7)公共關系研究組織與公眾間關系的發(fā)展規(guī)律 ， 公共關系職能 、 技巧 、 組織 、 人才發(fā)展的規(guī)律；人際關系研究人與人關系的發(fā)展規(guī)律 。有正式的行業(yè)協(xié)會、社團；人際關系歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低，高校目前無此專業(yè)，出書不多，無正式的行業(yè)協(xié)會、社團。 (2)都以傳播為主要的工作手段 。 公共關系與廣告的不同之處 (1)從主體上看 ， 公共關系范圍大 ， 廣告范圍小 。 ( （ 3)從目標公眾上看 ， 廣告窄 ， 公共關系寬 。 (5) 從評價上看 ， 廣告重具體效果 ， 公共關系重整體效果 。 ? 艾維 ? 愛德華 ? 斯科特 森特時期（雙向對稱式的公共關系或調整與適應的公共關系） ——現(xiàn)代公共關系發(fā)展的高級階段。 社會分工的 發(fā)展 公共關系產生的 經濟條件 商品經濟的 高度發(fā)展 圖 2－ 1 公共關系產生的經濟條件 一、現(xiàn)代公共關系產生的條件 商品經濟的高度發(fā)展是公共關系產生的加速器 ? (1)商品經濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。 ? (3)買方市場的形成、消費市場的成熟增加了對公共關系的迫切需求。 （三）公共關系產生的科學技術條件 公共關系產生的科學技術條件主要是大 眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。 返回 公共關系發(fā)展的四個階段 ? 巴納姆時期（單向吹噓式的公共關系） ——現(xiàn)代公共關系的發(fā)端。李時期（單向傳播式的公共關系） ——現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開始。伯尼斯時期（雙向溝通式的公共關系） ——現(xiàn)代公共關系學科化的成熟。卡特李普和阿倫 單向吹噓式的公共關系是 “ 職業(yè)公共關系的前奏 ” ，以 “ 報刊宣傳活動 ” 為代表。 單向吹噓式的公共關系 返回 單向傳播式的公共關系是職業(yè)公共關系開創(chuàng)的時期，其 主導思想 是：組織對公眾必須坦率和公開。 艾維 艾維 艾維 伯奈斯 (Edward Bernays)。 愛德華 這時期的代表人物是 斯科特 森特。公共關系已經深 入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公 共關系事業(yè)最發(fā)達的國家，也為世界各國樹 立了榜樣。于是歐洲的公共關系事業(yè)也迅速發(fā)展起來。 1998美國著名公關學者詹姆斯 Grunig）研究了卓越公共關系和傳播管理理論全球化的問題提出了 “ 普遍原則，特殊運用 ”的公共關系全球化理論。 （一）公共關系在我國興起的歷史必然性 三、公共關系在中國 實行改革開放 政策的需要 發(fā)展社會主義市 場經濟的需要 進行國際交流 與合作的需要 建設社會主義精 神文明的需要 公共關系在我國興起的歷史必然性 （二）公共關系在中國發(fā)展的歷程 中國公關的引進與發(fā)展 公關教育為中國培養(yǎng)了 大批公關人才 公關理論研究推動了 公關實踐的深入開展 公共關系的組織建設 返回 公共關系前史 公 共 關 系 的 產 生 與 發(fā) 展 現(xiàn)代公共關系的 產生與發(fā)展 當代公共關系概況 雙向對稱式的公共關系 世界公共關系前史 中國公共關系前史 近代公共關系的萌芽 現(xiàn)代公共關系產生的條件 單向吹噓式的公共關系 單向傳播式的公共關系 雙向溝通式的公共關系 美國公共關系的繁榮 公共關系走向世界 公共關系走向世界 第三章 公共關系主體 傳播 組織 公眾 媒介 形象 公共關系主體 ? 公共關系的主體是執(zhí)行公共關系任務，實現(xiàn)公共關系功能的載體和行為者，即各類社會組織。 ? 狹義的公共關系主體 主要指專門執(zhí)行公共關系職能的 人員 及公共關系 機構 。公關人員所具備的知識結構包括四個方面，見圖 3－ 3。 行業(yè)相關知識，如在醫(yī)藥行業(yè)做公共關系工作要了解和熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特定知識。 公共關系人員的能力素質 、自制和處理危機的應變能力 、法規(guī)、理論的能力。 公共關系人員的情緒智商 （一）情緒智商的含義 所謂情商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。伯奈斯在他的第一本公關專著中就提出了公關從業(yè)人員的職業(yè)道德。很多國家的公關組織都采用該準則，或以此為范例作些變動，以適應自己國家的需要。 公共關系人員的職業(yè)道德準則 ? 勞動與社會保障部在 《 公關員 》 1999年職業(yè)標準“職業(yè)道德”中的相關規(guī)定其規(guī)定公關人員的職業(yè)道德是： ? ①奉公守法，遵守公德； ? ②敬業(yè)愛崗，忠于職責； ? ③堅持原則，處事公正； ? ④求真務實，高效勤奮； ? ⑤顧全大局，嚴守機密； ? ⑥維護信譽，光大形象； ? ⑦服務公眾，貢獻社會； ? ⑧精研業(yè)務，銳意創(chuàng)新。 服務小姐發(fā)現(xiàn)了這個情況，立即到服務臺拿來一個用綢面裝飾的精美小匣，在外賓尚未離座之時，面帶微笑不露聲色地邁步向前，雙手擎著小匣對外賓說：“我發(fā)現(xiàn)先生在用餐時，對我國的景泰藍有愛不釋手之意，非常感謝您對這種精美工藝品的賞識。說著取出內衣口袋里的食筷恭恭敬敬地放回餐桌上，接過服務小姐遞給他的小匣，不失風度的向收銀臺走去。 （討論以寢室為單位進行，每組推舉一人在班級發(fā)言） 公共關系人員的日常工作 (1)調查分析人員。 (2)計劃人員。 ? (3)傳播人員 。 ? (4)文秘人員。 ? (5)專門技術人員。 ? 公共關系人員還應做好設計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡交往等方面的工作。中國 的組織設立公共關系部的必要性表現(xiàn)在以下兩個方 面，見圖 3－ 4。使用較多的有：公共關系部 (Public Relations Department)，占 47％；公共事務部 (Public Affairs Department)，占 16％；公共信息部 (public Information Department)，占 11％；傳播溝通部(corporate Communication DePartment)，占 8％；公關與廣告部 (P． R＆ Advertisement Department)， 5％。政府比較少使用“公共關系部”的名稱，更多使用 “新聞處”、“公共事務”等名稱。 公關部在組織內充當?shù)乃膫€角色： （ 1）情報信息部；（ 2）整體形象策劃部； （ 3）決策參謀部；（ 4） “ 宣傳部 ” 、 “ 外交部 ” 。 ，見圖 3－ 5。 （ 2）公共關系部的模式 圖 3－ 7 按工作手段設置的公共關系部 按公關部的工作特點 ,設置的公共關系部： 圖 3－ 8 按工作對象設置的公共關系部 圖 3－ 9 按工作區(qū)域來設置公關部 圖 3－ 10 總經理直接負責型 按公關部的隸屬關系來考慮，分為三種類型： 圖 3－ 11 部門并列型 圖 3－ 12 部門所屬型 以在現(xiàn)實經營中正在運行的中美合資福萊林克公 關公司及公關部模式為例，見圖 3－ 13。 二、公共關系專業(yè)公司 劃 分 標 準 劃 分 結 果 業(yè)務內容 專項業(yè)務公關公司、專門為特定行業(yè)提供服務的公關公司、綜合性公關公司 經營方式 獨立型公關公司、合作型公關公司 （二）公關公司的經營范圍 公關公司的經營范圍主要包括咨詢診斷、聯(lián)絡溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產品、會議服務、策劃活動、禮儀服務、印刷制作、音像制作、培訓服務、危機管理，等等。 返回 公共關系社團泛指為實現(xiàn)某種目標組織起來的從事公共關系理論研究和實務活動的群眾團體。 三、公共關系社團 公共關系的競爭主要是策劃的競爭，策劃的競爭主要是人才的競爭。公關人才首先要具備的不是科研技術能力，而是要有公關意識，有一顆尊重公眾的心。公關人才應是復合型人才，應心智健康，情商高，有專業(yè)知識，有職業(yè)道德。公共關系機構分為內部公共關系部、外部專業(yè)公關公司和公關社團，各有其職責與優(yōu)勢。即“公眾”（ The Public）。 一個組織只有正確地認識和分析自己的公眾對象，才能有針對性的制定公共關系的目標、策略和方法，使組織的公共關系工作建立在科學的基礎上，提高公關工作的有效性和成功率。 ?公眾與人民（ People）的區(qū)別。 ?公眾與人群（ Crowd）的區(qū)別。 ?同一類組織有不同的公眾。 ?各類公眾具有一些相同的性質，因此，公眾具有某些共同特征。 ?一群人之所以成為某一組織的公眾，就是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關性、互動性。 這種相關性是組織與公眾形成公眾關系的關鍵。 ? 當某一群體、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內在聯(lián)系時，便成為一類公眾。 ? 這樣一些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的行為，構成組織所面對的一類公眾。 ?就某一組織而言，其日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。 4．變化性 ? 公眾不是一成不變的，而是處在不同發(fā)展變化之中。 ? 公眾環(huán)境的這些變化，必然導致公共關系的目標、方針、策略、手段的變化，這使公共關系工作極富有動態(tài)性和挑戰(zhàn)性。 ?從公共關系實踐操作的角度來看，公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關系方法、技巧的運用，都有賴于對公眾構成進行科學的分析，區(qū)別不同的公眾，從而使公關工作建立在科學的公眾分析的基礎上。 ? 第二，科學的公眾分類為制定公共關系政策、設計公共關系方案明確方向。 ? 第四，科學的公眾分類為科學評審公共關系工作的效果提供依據(jù)。根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標準，可以對公眾做不同的分析。任何一個組織都不會只面對一種公眾，由于利益的相關點不同以及需求或問題的性質、層次不同，一個組織面對著不同類型的公眾。不同的組織有不同的公眾，同一組織有不同的公眾，而同一種公眾又可以根據(jù)不同的標準作不同的區(qū)分。 ? 外部公眾指那些除了內部成員之外的與組織有這樣或那樣聯(lián)系的公眾。 ?首要公眾即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。 順意、逆意、邊緣公眾 ? 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。 ? 逆意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持否定意向和反對態(tài)度的公眾。 臨時、周期、穩(wěn)定公眾 ?根據(jù)關系的穩(wěn)定程度，可將公眾區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。 ?周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。 受歡迎、不受歡迎、被追求的公眾 ?根據(jù)組織的價值取向，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。 不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在或現(xiàn)實威脅個公眾對象。 被追求的公眾指符