【正文】 、預(yù)測并實驗。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時間越長，退回訂單的可能性就越大。調(diào)查員估計出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。 2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。調(diào)查員又設(shè)計出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測所看到的購物單主人的社會特征和個人特征。這些婦女顯然把自己對購買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來了。 3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問題適應(yīng)方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。 5）信息的價值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價值與成本之比。調(diào)查的成本很容易計算，而價值就很難確定了。 6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對上級主管輕率作出的關(guān)于市場運作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費者的需要，為消費者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)于市場調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。許多專業(yè)市場調(diào)查人員似乎從焦點受眾測訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費者、他們真正的感覺及真正的反映。但是通過焦點受眾測訪的方法來開展市場調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查人員由于不了解所要訪談的對象，因此沒有（也無法）以科學(xué)方法選出參與訪談測試的人，來充分代表總體（或目標(biāo)）市場。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來做市場調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。比如：其中某人的高談闊論會影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習(xí)慣在陌生人面前表達(dá)自己真正的感覺；也有人本來沒什么特別的感覺，但仍覺得總要說些話。再者，在這種市場調(diào)查中，測試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會得出不同的結(jié)論。在聽過幾場焦點受眾的測試后，該公司的市場總監(jiān)堅信：水果味啤酒推出必會引起多數(shù)啤酒引用者的方案，因為他已經(jīng)不像啤酒。所以，有人不得不呼吁：在焦點受眾中沒有事實，只有每個人自己的詮釋。我們可以這樣猜測：“參加動機以錢為主的人，會不會對整個研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實如此的話，測試結(jié)果又有多達(dá)的價值呢？其實，對“焦點受眾測訪——專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測性研究。2） 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？市場調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個指標(biāo)?！坝行浴笔侵冈撌袌稣{(diào)查的結(jié)果與原來計劃調(diào)查的項目相符合的程度。比如說，僅要設(shè)計一份評估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都會提供專業(yè)的測試方法。而且要證明測試結(jié)果與銷售、營銷有關(guān)系也不容易。實際上，由于市場調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場調(diào)查結(jié)果的有效性。因為市場調(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者其實沒有真正了解到消費者的思想和意愿。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。在實際工作中，大部分市場調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營銷、社會科學(xué)研究方法、統(tǒng)計分析、建立模型等知識方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。調(diào)查員的調(diào)查方法、問題提法等對被調(diào)查者的影響很大，往往一點點問法上的變化可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。因為所收集到的資料的質(zhì)量將直接決定該研究的價值。一種是，搞市場調(diào)查是浪費人力、物力、財力去收集一些早就知道的事實。他們對市場調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對市場調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。事實上，市場調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，但也不會毫無用處，如果能以平常心對待市場調(diào)查運作，將它當(dāng)作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運作及結(jié)果。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷以不再那么理性了。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。銷售預(yù)測即銷售估算，是指在未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷量。銷售預(yù)測不僅僅是制定銷售計劃的前提，同時它還影響著企業(yè)其他工作的安排。對區(qū)域市場而言，通過銷售預(yù)測可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。區(qū)域市場評估區(qū)域市場評估是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項重要活動。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對目標(biāo)市場進(jìn)行評估。表52：區(qū)域市場評估評估內(nèi)容詳細(xì)描述市場政治因素如：1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)；2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定；3）新聞媒體的分類、地位和作用等。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場大?。?）替代品的市場情況等。市場趨勢如：1）市場近五年的資料比較；2）市場需求未來五年的變化；3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場變動因素；4）競爭品的變動跡象；5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟變動因素。市場供應(yīng)如：1）本企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的知名度、美譽度；2）本公司應(yīng)提供的有效的服務(wù)；3）消費者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。區(qū)域市場銷售預(yù)測銷售預(yù)測是指估計未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。1） 銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測主要以過去的銷售實績?yōu)楹诵?，但在決定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動向、經(jīng)濟的變動、同業(yè)競爭的動向、政府和消費者團體的動向等。市場需求決定銷售潛力，常用的需求預(yù)測方法有市場調(diào)查法、市場試驗法、消費者論斷法等。2． 經(jīng)濟的變動（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟增長率等）。3． 同業(yè)競爭的動向。如：其產(chǎn)品的組合價格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認(rèn)或在銷售活動中把握?？紤]政府的各種經(jīng)濟措施以及站在消費者立場所產(chǎn)生的各種問題。這是由于產(chǎn)品政策、價格政策、銷售途徑政策、廣告及促銷政策等的變更對銷售額能產(chǎn)生重要的影響。如變更市場管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等對銷售額所產(chǎn)生的影響。銷售活動是一種以人為核心的活動，所以人為因素對于銷售額的事項具有深遠(yuǎn)的影響?？紤]其能否與銷售收入相配合？今后是否會產(chǎn)生問題等？2） 銷售預(yù)測的過程銷售預(yù)測的過程主要包括確定銷售目標(biāo)、初步預(yù)測、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測、比較預(yù)測和目標(biāo)、檢查和評價等階段。依據(jù)內(nèi)部因素調(diào)整預(yù)測1． 與過去相比，預(yù)測期內(nèi)的工作將有何變化？2． 整個營銷戰(zhàn)略是否會有改變？3． 有無新產(chǎn)品推出？4． 價格策略如何？5． 促銷費用如何安排？6． 銷售渠道有無變化？等等依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測1． 一般經(jīng)濟條件是改善了，還是惡化了？2． 是否有重要對手加入？3． 競爭對手的營銷策略動向如何？比較預(yù)測和目標(biāo)1． 預(yù)測和目標(biāo)是否一致？2． 預(yù)測不能滿足目標(biāo)時，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實現(xiàn)原來的目標(biāo)？檢查和評價1． 作出的銷售預(yù)測不是固定不變的，隨著市場及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標(biāo)、或者采取措施來實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。3） 銷售預(yù)測的方法銷售預(yù)測的方法有多種，可通過統(tǒng)計手法求算，也可以憑知覺或經(jīng)驗求算。但有一點需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測手法，而應(yīng)視實際情況來加以預(yù)測。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對象，對從過去到現(xiàn)在、以至于未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測資料大多以過去的實績?yōu)橐罁?jù)?？陀^的方法：根據(jù)過去實績的方法1． 時間序列分析法2． 相關(guān)分析法。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計即可簡單迅速地預(yù)測。由于推測法是以個人的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計數(shù)字令人信服，當(dāng)無法依循時間系列分析預(yù)測未來時，這種預(yù)測方法確實可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗和敏銳的知覺，從而彌補了統(tǒng)計資料不足的遺憾。所以，可以通過聽取業(yè)務(wù)員的意見來推測市場需求。② 務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對顧客的購買意向有比較深刻的了解，對市場比其他人有更敏銳的洞察力。③ 適用范圍廣。④ 對商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測，能比較切合實際實際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。運用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務(wù)員來劃分各種銷售預(yù)測值。② 業(yè)務(wù)員受知識、興趣或能力的影響，其判斷總會有某種偏差，有時受情緒的影響，也可能估計過于樂觀或過于悲觀。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運用。另外，有些預(yù)測偏差可以預(yù)先識別并及時得到糾正。運用這種方法可以采用多種形式進(jìn)行。也可以利用電話詢問、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個市場未來的需求趨勢。調(diào)查哪些用戶和消費者要依調(diào)查對象數(shù)量而定。這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費品的銷售預(yù)測。要使這種調(diào)查預(yù)測有效必須具備兩個條件：一是使購買者的一向明確清晰，二是購買意向真實可靠。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。另外，對于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測，因為調(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項，并強調(diào)為客戶保密。這種預(yù)測法準(zhǔn)確率較高。這是因為在一段較長的時期內(nèi)，市場變化因素較多，消費者不一定都能按長期的購買計劃購買商品?！?時間序列分析法在分析銷售實績時，通常都將銷售實績按照年、月的次序進(jìn)行排列，以觀察其軌跡。時間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測中較具代表性的方法。隨著時間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會改變，市場銷量以及整個業(yè)界的銷量也會隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)測，也可應(yīng)用于需求預(yù)測。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會隨之增加……。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測。如果想要得知整個（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測值，最好并用時間數(shù)列分析法與相關(guān)分析法。在瞬息萬變、競爭激烈的市場上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。美國、日本等發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟國家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。這也是我們通常意義上所理解的推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會影響人生的成敗，也就是說，只有擅長推銷的人，才會成功。2）通常的三類推銷員● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時送貨及收款。 ● 推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識。整個經(jīng)濟活動買與賣各占一半，因此，推銷與社會的進(jìn)步、經(jīng)濟的繁榮息息相關(guān)。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動。偉大的推銷家喬他說：“每一個推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運出來，美國整個社會體系就要停擺了。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。 此外，專業(yè)精神還指要針對一個目標(biāo)全力以赴。所以即使是追趕一只兔子，它仍會集中力量，全力以赴。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷?！?誠實 企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營，這是公認(rèn)的商場準(zhǔn)則。因此，誠實是促成交易的主要原因。推銷員對自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。 ● 樂觀 推銷員面對的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時，必須有隨時轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。 ● 責(zé)任感 身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達(dá)成自己的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對不造成其他人的困擾，這也是推銷員應(yīng)有的基本態(tài)度。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。 ● 謙虛 對別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。 ● 自我激勵 專業(yè)推銷員必須具有頑強的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來計劃和執(zhí)行。市場經(jīng)濟是一種高度社會化分工協(xié)作的經(jīng)濟，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費過程的直接聯(lián)系，這要求市場這個紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識介紹給用戶，讓消費者了解生產(chǎn)者的意圖。掌握產(chǎn)品知識，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強自己的推銷信心和顧客的購買信心。現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯綜復(fù)雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學(xué)校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識，創(chuàng)造有利的