【正文】 rket 買方市場(chǎng) 或稱買主市場(chǎng)。當(dāng)高超上賣主多買主少，商品供過(guò)于求，賣主競(jìng)相推銷商品，買主呈觀望態(tài)勢(shì)，往往會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格下跌。 除普通GIF格式外，新興的RichMedia Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持（Plugin）。 亦稱為市場(chǎng)份額（market share）。 這種方法意味著廣告預(yù)算可以因公司承擔(dān)能力的差異而變動(dòng)，鼓勵(lì)管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（petitive parity method） 又稱為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法”。事實(shí)上，公司的聲譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)有很大的不同，因此將對(duì)方的促銷預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)。 預(yù)算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預(yù)算，第三種更適合于新產(chǎn)品的廣告預(yù)算。 DAGMAR方法將各種廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化成若干易于衡量的目標(biāo)（此外廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的觀眾所要完成的特定傳播任務(wù)）。 人們?cè)诤蜍嚂r(shí)往往要注意站名，一般就能留心到廣告。bus stop shelter advertising 候車停廣告 設(shè)置在公共車輛候車站的廣告。 一般是120*60像素，甚至更小。 Clicks 點(diǎn)擊次數(shù) ：訪問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊橫幅廣告而訪問(wèn)廠商的網(wǎng)頁(yè)，即表示他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。即click/，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊率即為 5%. 目前，亞太區(qū)的點(diǎn)擊率平均為 % 。 比如說(shuō)一個(gè)廣告 Banner 的單價(jià)是$1/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話就收$1，如此類推，10，000 人次訪問(wèn)的主頁(yè)就是$10。Demands 需求 有能力并愿意購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。有許多高檔商品是許多人所夢(mèng)寐以求的，但卻只有少數(shù)人有能力購(gòu)買。 對(duì)無(wú)法直接演示的產(chǎn)品，可采用放映錄像片的辦法。 散發(fā)預(yù)先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對(duì)象把他們?cè)谝欢螘r(shí)間中采購(gòu)商品的數(shù)量、牌號(hào)記下來(lái)，由企業(yè)家期回收，以統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)貨的頻率和所購(gòu)商品的牌號(hào)。 %，僅次于報(bào)紙廣告和電視廣告。在國(guó)外不少家庭和辦公室的信箱中每天會(huì)塞滿郵寄品，被稱為junkmail。 通過(guò)郵寄的廣告品有小冊(cè)子（booklet 或brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter 或 sales letter）等。 可以采用各種媒介，特別是直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報(bào)紙等。并承接各種郵遞廣告的設(shè)計(jì)。 根據(jù)不同情況給予不同的折扣的種類有： 現(xiàn)金折扣（cash discount） 數(shù)量折扣（bulk discount） 頻度折扣（frequency discount） 指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾中個(gè)人（或家庭）的重復(fù)部分。 exchange advertising 交換廣告 兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對(duì)方發(fā)布廣告而不產(chǎn)生廣告費(fèi)用的往來(lái)的廣告。如在期刊中刊登報(bào)刊上的廣告，同時(shí)在報(bào)刊上刊登期刊中的廣告，雙方按各自廣告價(jià)目確定廣告地位，不再支付廣告費(fèi)。出口廣告前必須進(jìn)行市場(chǎng)和媒介的調(diào)查，了解有關(guān)國(guó)家的廣告管理?xiàng)l例和廣告業(yè)的慣例以及當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗。 F 廣告主可以通過(guò)限定這個(gè)次數(shù)來(lái)達(dá)到提高廣告效果的目的。Frequency 頻率 在一段時(shí)間內(nèi)廣告播出的次數(shù)。full service advertising agency 全面服務(wù)廣告代理商 能負(fù)責(zé)實(shí)施整個(gè)廣告活動(dòng)的大、中型廣告代理商。 媒介也有截稿日期（closing date）和截稿時(shí)間（closing time）。 如公益性廣告，由廣告代理商免費(fèi)設(shè)計(jì)，媒介單位免費(fèi)提供版而或時(shí)間。freestanding insert advertisement 夾頁(yè)廣告 夾在刊物中，與刊物同時(shí)發(fā)行的單張或多頁(yè)廣告。這類廣告可以在制作方面做到比報(bào)紙廣告更精美。G gift advertising 贈(zèng)品廣告 以贈(zèng)品為號(hào)召促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告。 H image advertising 形象廣告 專為樹(shù)立企業(yè)形象而進(jìn)行的廣告，目的在于增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和支持。 但其表現(xiàn)方式必須是健康的。inadequate advertising 不適當(dāng)廣告 違反《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定的廣告，即是不適當(dāng)?shù)膹V告，應(yīng)該盡力杜絕。Impression 即廣告的收視次數(shù)。廣告主希望他的廣告被10萬(wàn)人次看到，這10萬(wàn)人次就是10萬(wàn)個(gè)Impression. insert 插頁(yè) 夾在報(bào)刊中的廣告印刷品。這種形式也稱為flyer。insertion order 廣告訂單 廣告主或廣告代理商發(fā)交媒體登載廣告的訂單，也稱“發(fā)稿單”。 為頁(yè)數(shù)不多的印刷品或雜志所常用。Justify 整版 廣告文字排版后，調(diào)整字的行列，使其符合所需的長(zhǎng)度，并將參差不齊的右邊緣排齊。Key media problem 媒介的主要問(wèn)題 是媒介部分的總綱，說(shuō)明針對(duì)市場(chǎng)的情況，選擇媒介的主要問(wèn)題是什么。Key word 中心詞 集中表現(xiàn)廣告文稿的詞語(yǔ)。 可以單純地指表現(xiàn)規(guī)模巨大的廣告。Layout 構(gòu)圖版式 lifecycle analysis 生命周期分析法 是一種以S曲線為基礎(chǔ)的有關(guān)產(chǎn)品成長(zhǎng)率的分析和預(yù)測(cè)，適用于S曲線不同階段產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，需要數(shù)據(jù)；產(chǎn)品或相類似產(chǎn)品的年度銷售量。local (regional) advertising 地區(qū)性廣告 在一定地區(qū)內(nèi)發(fā)布的廣告，采用地區(qū)性的廣告媒介。日本稱“地域廣告”。logotype、logo 標(biāo)志 表示特征的記號(hào)，如報(bào)刊、商標(biāo)名等。作為企業(yè)或產(chǎn)品特定標(biāo)志的圖案或文字經(jīng)注冊(cè)即為商標(biāo)。light box advertising 燈箱廣告 燈箱外框是鋁合金或不銹鋼，箱面是有機(jī)玻璃做成，內(nèi)裝日光管或霓虹管，畫面一般是照相軟片。 新型的柔性燈箱一改傳統(tǒng)燈箱白天效果差，沒(méi)有了圖象、文字字形單調(diào)的缺憾，以其逼真的圖象顯示、豐富的字形、無(wú)論白天黑夜均以艷麗的色彩、強(qiáng)烈的質(zhì)感顯示出特有的裝飾效果。 廣泛用于銀行、超級(jí)市場(chǎng)、快餐店、加油站等，已成為一種商店門面裝飾新形式。雜志可分為專業(yè)性雜志（professional magazine）、行業(yè)性雜志（trade magazine）、消費(fèi)者雜志（consumer magazine）等。刊登在封二、封三、封四和中間雙面的雜志廣告一般用彩色印刷，紙質(zhì)也較好，因此表現(xiàn)力較強(qiáng)，是報(bào)紙廣告難以比擬的。 雜志廣告的缺點(diǎn)是：影響范圍較窄。 形式之一是由郵購(gòu)商店向客戶分寄或分發(fā)郵購(gòu)目錄，由客戶按目錄上的商品編號(hào)及定價(jià)，把貨款匯到郵購(gòu)商店，商店收到后即向客戶寄發(fā)商品。 這種形式是在被訪問(wèn)者不愿面談及其反應(yīng)可能受訪問(wèn)者或曲解的情況下所能采取的最好辦法。郵寄調(diào)查表的回收率一般較低，回收時(shí)間較遲緩。mailing list 寄發(fā)表 直銷需要編制寄發(fā)表。也可以收集各種協(xié)會(huì)的會(huì)員錄，報(bào)刊雜志的訂戶名錄。 如果不留空白，而使廣告撐足版面稱為“出血”（breed）。market research 市場(chǎng)調(diào)查 企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了更好滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神需求，一般需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)劃分為擁有特定消費(fèi)者群以更細(xì)小的市場(chǎng)。 media evaluation 媒介評(píng)價(jià) 負(fù)責(zé)媒介評(píng)價(jià)的人員，一般被稱為媒介計(jì)劃員。廣告代理商須收集各種有關(guān)備選媒介的資料，有時(shí)還需要為特定