【正文】 保持越密切的聯(lián)系和交往，這種方法所造成的危險(xiǎn)就越小。對(duì)于那些已經(jīng)采取的、有可能出現(xiàn)問(wèn)題的行動(dòng)，管理當(dāng)局可以聘請(qǐng)這樣的顧問(wèn)在公司里進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的咨詢。這種方法對(duì)于那些產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)更新快的行業(yè)尤為重要，這種方法的主要缺點(diǎn)是存在潛在的偏見(jiàn)，因?yàn)樗麄兛傉J(rèn)為，自己的估計(jì)將被領(lǐng)導(dǎo)用作提高銷售定額的依據(jù)。典型的例子是百事可樂(lè)所做的“味道測(cè)試”，他們請(qǐng)消費(fèi)者品嘗百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，然后說(shuō)出他們的偏好。市場(chǎng)測(cè)試是指在比較小范圍內(nèi)，展示和促銷一個(gè)品牌。顯然，如果該品牌在這些市場(chǎng)中銷路很好，它們就可以在全國(guó)范圍內(nèi)投放市場(chǎng)或公開亮相。存在于市場(chǎng)測(cè)試本身的風(fēng)險(xiǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者可能跟蹤新產(chǎn)品、竊取信息。小組討論這是由委員會(huì)或小組作出決定。當(dāng)這種方法發(fā)揮作用時(shí)，它常常顯示出團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力。集合意見(jiàn)法將每個(gè)人的估計(jì)值相加，然后得出一個(gè)平均值。因此，這種方法被看作是“民主”的方法。每個(gè)參與者遞交他們的個(gè)人估計(jì)值。（參加者應(yīng)該背對(duì)背，不能相互碰面。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀地分析手中的數(shù)據(jù)。從這種意義上來(lái)講，它可以被看作是小組討論和集合意見(jiàn)的混合體，綜合了上面兩種方法的長(zhǎng)處。如果資金有限，這個(gè)指數(shù)可用來(lái)幫助我們決定把哪些項(xiàng)目排列在考慮之外。第三部分產(chǎn)品和服務(wù)典型問(wèn)題：你的目標(biāo)顧客群是什么？他們的需求如何？你的產(chǎn)品（服務(wù)）為什么能夠滿足他們？哪些是認(rèn)識(shí)商業(yè)價(jià)值必要的東西？要充分的實(shí)現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作？存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者或存在哪些尚在發(fā)展之中的競(jìng)爭(zhēng)者？按慣例，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細(xì)節(jié)上作出解釋。只有當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，它才可能受到顧客的青睞。如果市場(chǎng)上存在替代性產(chǎn)品（服務(wù)），你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價(jià)值。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個(gè)上，對(duì)其他則作出總體上的簡(jiǎn)單介紹。試著避免技術(shù)細(xì)節(jié)并且使你的解釋盡可能簡(jiǎn)單。更好的辦法是找一個(gè)已經(jīng)用過(guò)你的產(chǎn)品的顧客來(lái)給你作證。你也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。取得特殊產(chǎn)品（服務(wù)）的合法批準(zhǔn)是另一種風(fēng)險(xiǎn)。解釋生產(chǎn)過(guò)程如何進(jìn)行，設(shè)備怎樣取得。第四部分行業(yè)和市場(chǎng)典型問(wèn)題：關(guān)于生產(chǎn) 你正在計(jì)劃什么樣的生產(chǎn)過(guò)程？你的生產(chǎn)量將有多大？你需要什么樣的生產(chǎn)工具？你需要什么稀有材料？你將從第三者手中購(gòu)買什么原料、部件或服務(wù)？你的單位生產(chǎn)能力將有多大？在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量？生產(chǎn)量的擴(kuò)張需要多大的成本？在計(jì)劃中有怎樣的質(zhì)量檢測(cè)手段？你計(jì)劃如何管理你的存貨？你需要什么樣的人力資源？你的成本結(jié)構(gòu)是什么類型？公司價(jià)值的巨大增長(zhǎng)只有在市場(chǎng)潛力同等巨大才能取得。很明顯，風(fēng)險(xiǎn)投資家是不會(huì)因一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就相信你的計(jì)劃的。一定要說(shuō)清你是如何得到你的結(jié)論的！為了讓你的努力到達(dá)一個(gè)可控的水平，你應(yīng)該對(duì)你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開始運(yùn)作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并找到一些可以反映這些問(wèn)題的信息指標(biāo)。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報(bào)紙、期刊、市場(chǎng)研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向、貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問(wèn)題的答案，因此先對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，當(dāng)然你應(yīng)該說(shuō)清作出這些假設(shè)的理由。把你的競(jìng)爭(zhēng)者考慮進(jìn)去，認(rèn)清所有可能對(duì)你潛在的市場(chǎng)構(gòu)成威脅的障礙。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)〔例如，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、合理需求或別的因素），以及這對(duì)你的公司意味著什么。典型問(wèn)題：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)你的細(xì)分市場(chǎng)是什么？為什么這樣細(xì)分市場(chǎng)？你的目標(biāo)顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？你的粗略的五年生產(chǎn)量計(jì)劃、收入和利潤(rùn)都為多少？每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)量如何？增長(zhǎng)率如何？你由此期望的潛力有多大？你擁有多大的？你的目標(biāo)市場(chǎng)份額為多大？你對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在和將來(lái)的贏利估計(jì)為多少？潛力有多大？利潤(rùn)增長(zhǎng)圖將會(huì)是什么樣？每一個(gè)顧客群現(xiàn)在和將來(lái)的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或?qū)?lái)為多少？你都有些什么樣的假定？你的計(jì)劃是在什么假定下制定的？你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見(jiàn)的顧客嗎？你將怎樣贏得那樣的顧客？誰(shuí)是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的人？讓顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵性因素是什么？服務(wù)、維護(hù)、咨詢、零售有多重要？你在多大程度上依賴集團(tuán)購(gòu)買？介紹完行業(yè)狀況之后，你應(yīng)該細(xì)分你的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標(biāo)新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點(diǎn)諷刺意義。我們把上述這些活動(dòng)分別稱為市場(chǎng)細(xì)分化和確定目標(biāo)市場(chǎng)。人口統(tǒng)計(jì)因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛(ài)好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)基礎(chǔ)上所做的劃分。與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來(lái)劃分。啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道他們?cè)谖罅匡嬘谜撸ū热缯f(shuō)建筑工人）和適量飲用者時(shí)，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。電影院的工作人員知道在工作日的下午來(lái)看電影的人，同那些周日晚上來(lái)看電影的人是不一樣的，他們必須對(duì)此采取不同的宣傳和對(duì)策。市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往同時(shí)選擇幾種尺度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等因素來(lái)進(jìn)行。把每一個(gè)細(xì)分顧客群的消費(fèi)潛力限定在一個(gè)給定的時(shí)間段里，并且把你的市場(chǎng)策略和對(duì)可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)作出的反應(yīng)都考慮進(jìn)去。典型問(wèn)題：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)是可能提供類似產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者？可能出現(xiàn)什么樣的新發(fā)展？你競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？你是怎樣估計(jì)他現(xiàn)在和將來(lái)的利潤(rùn)的？他們的策略是什么？生產(chǎn)線？地區(qū)？他們用什么樣的銷售渠道？他們的市場(chǎng)策略是什么？對(duì)比與你的主要競(jìng)爭(zhēng)者，你的發(fā)展、市場(chǎng)和地理位置如何？你能在多大程度上承受你競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？充分掌握你的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)最主要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)銷售、收入、市場(chǎng)份額、目標(biāo)顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估計(jì)。把這條線同你的公司進(jìn)行比較并暗示你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在多大程度上可以對(duì)付這些競(jìng)爭(zhēng)。你是怎樣計(jì)劃把產(chǎn)品（服務(wù)）在市場(chǎng)銷售以實(shí)現(xiàn)你設(shè)定的市場(chǎng)潛力的？這個(gè)問(wèn)題的重要性常常被低估。識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷為不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和提供不同類型的產(chǎn)品。他們可以在剛開始的時(shí)候，先采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，得到取得了一定的成功和發(fā)展時(shí)，就選擇兩或更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異性營(yíng)銷。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設(shè)計(jì)和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟(jì)型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。曾經(jīng)有一段時(shí)期，人們的生活比較簡(jiǎn)單，需求也沒(méi)有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)的更確切一點(diǎn)，也許并不容易被識(shí)別出來(lái)，或者并不被人認(rèn)為很重要。在出現(xiàn)“古典可樂(lè)”、“保健可樂(lè)”、“不含咖啡因保健可樂(lè)”，“櫻桃可樂(lè)”，以及可樂(lè)的其他幾種品種之前，只有一種簡(jiǎn)單的老式可樂(lè)或可口可樂(lè)。相對(duì)于花費(fèi)許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)，找一些知名的顧客來(lái)捧場(chǎng)已被證明是一條非常有效的捷徑。典型問(wèn)題：關(guān)于市場(chǎng)理念你是怎樣估計(jì)你的零售價(jià)格的？你希望達(dá)到多大的銷量？一般的銷售程序是什么？你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道？每個(gè)分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群？在這里你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）。展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。需要說(shuō)明的是，在一開始的時(shí)候，由于價(jià)位較高和需要與一些附近的消費(fèi)者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊(duì)伍。如果你因?yàn)橄霐U(kuò)大銷量而大量出售低價(jià)產(chǎn)品，你是否考慮過(guò)通過(guò)批發(fā)商的可能性。定價(jià)方法包括以下幾種：超值定價(jià) 也稱作“撇油策略”，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說(shuō)，是指某種產(chǎn)品可以帶價(jià)格的基礎(chǔ)上有別于他人（事實(shí)上，比起價(jià)格“太貴”的產(chǎn)品來(lái)，消費(fèi)者一般更不愿意購(gòu)買他們所認(rèn)為價(jià)格“太低”的產(chǎn)品）。公平定價(jià)這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，被客觀地認(rèn)定為較合理的價(jià)格。滲透定價(jià)這種方法是對(duì)產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。麥當(dāng)勞對(duì)它的漢堡包采取的就是這種定價(jià)方法。對(duì)等定價(jià)這種方法是設(shè)定一個(gè)在該同類產(chǎn)品中，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。成本加成定價(jià)這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤(rùn)幅度（例如成本加30％的利潤(rùn)率）來(lái)設(shè)頂產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能忘了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，也沒(méi)有在意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）提供的附加值，并講述你將怎樣使購(gòu)買者相信它所具有的重要性。還有一個(gè)重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費(fèi)用。典型問(wèn)題：關(guān)于投放市場(chǎng)你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品？你將采用那種類型的廣告攻勢(shì)？服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報(bào)？包括展銷和進(jìn)一步行動(dòng)，你的產(chǎn)品投放費(fèi)用會(huì)有多少？對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道，你將采取什么樣的價(jià)格？你將采取什么樣的支付政策？簡(jiǎn)短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品（服務(wù)）。一個(gè)新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以獲取利潤(rùn)